Історія розвитку та успіху бренду Victoria's Secret: вікторіанський будуар,» ангели", міжнародні скандали

Що спадає на думку при згадці Victoria's Secret ? Витончена Нижня білизна, про яку мріє кожна жінка? Або чудове шоу» ангелів " Victoria's Secret, за яким зовсім недавно з захватом стежив весь світ? Ми ж в WorldBank знаходимо, що " Вікторія Сікрет» - це ще й повчальна Історія компанії, яка пережила і стрімкий зліт, і гучне падіння. Її засновник закінчив життя самогубством, зістрибнувши з Золотого Моста Сан-Франциско, але новому власнику бренд приніс мільярди доларів. Так в чому ж секрет успіху і причина стрімкої втрати популярності цієї марки?

Що таке Victoria's Secret? Довідка про бренд

Victoria's Secret — американський бренд жіночої нижньої білизни, купальників, одягу, косметики та аксесуарів. Один з лідерів ринку, на частку якого припадає до 40% глобальних продажів нижньої білизни. 

• Дата заснування: 1977 рік
• Засновник: Рой Реймонд
• Основні конкуренти: Adore Me, ThirdLove, Target
• Головний офіс: Коламбус, штат Огайо, США
• Кількість працівників: 90 000 людей
• Офіційний сайт: https://www.victoriassecret.com

Місія Victoria's Secret-зробити розкіш доступною кожної. Допомогти поєднувати жіночність і впевненість в собі, комфорт і сексуальність. Вільні, красиві, сміливі і сучасні — такими хоче бачити бренд своїх послідовниць.

Назва компанії - відсилання до епохи британської королеви Вікторії. Чому ж "секрет"? Вікторіанський вік відомий манірністю, поміркованістю, суворою поведінкою та етичними нормами. Але що вони під собою приховували? Про це і пропонує пофантазувати бренд. І саме з цієї причини перші магазини були оформлені в пізнаваному стилі королівських покоїв і будуарів. 

Основою  маркетингової стратегії  стала співпраця зі світовими суперзірками і грандіозні покази нижньої білизни Victoria's Secret Fashion Show з моделями-«ангелами». Шоу здобули світову славу і зробили бренд глобальним.

Як все починалося: жіночий магазин для чоловіків

Популярного жіночого бренду Victoria's Secret могло б і не бути, якби не чоловіча скромність! Так, в середині 1970-х років Рой Реймонд, вчорашній випускник MBA, марно намагався підібрати красиву нижню білизну для своєї дружини. Продавщиці універмагу дивилися на чоловіка, в кращому випадку, з подивом. Але не тільки косі погляди бентежили Роя. Вибрати улюбленої було абсолютно нічого. Тільки доісторичні махрові халати та нейлонові сорочки з безглуздими принтами! 

Винахідливий Реймонд зрозумів, що з проблемою зіткнувся не він один. А що, якщо заснувати магазин жіночої білизни, куди не буде соромно заходити чоловікам? 30-річний бізнесмен не став довго роздумувати, взяв у борг $80 000: частина у банку, а частина у родичів. На ці кошти він орендував під майбутній магазин торгову площу в одному з супермаркетів Пало-Альто (Каліфорнія, США). Назву Рой придумав особисто-Victoria's Secret. І ні, це не ім'я його дружини, яку насправді звали Геє. Нейме бренда має посилання на королеву Вікторію та пишну Вікторіанську епоху.

Victoria's Secret з'явилася в потрібному місці і в потрібний час. Тоді на американському ринку практично не було красивого і сексуального нижньої білизни — конкуренти робили ставку на практичність і довговічність. Влаштувавшись у порожній ніші, Реймонд тільки в перший рік виручив 500 000 доларів! Зароблені гроші пустив назад в Бізнес , відкривши ще кілька магазинів у Сан-Франциско та інших містах Каліфорнії.

Тоді ж підприємець придумав ще одну фішку, яку зовсім не використовували конкуренти. Він запустив каталог Victoria's Secret, де красиві дівчата з ідеальними фігурами демонстрували продукцію бренду в досить відвертих позах. Винахідливий бізнесмен створив журнал не скільки для покупців, скільки для чоловічої аудиторії. Яка так охоче підписувалася на каталог за ціною за $3 за штуку, що продажі журналу дуже скоро стали приносити до 50% всієї виручки бренду! 

Але незважаючи на те, що Рой розширив свою мережу до шести магазинів і збільшив річну виручку до $6 млн (1982), компанія небезпечно балансувала на межі банкрутства. Що з нею було не так?

Нові часи: Леслі Векснер змінює Victoria's Secret

При рої Реймонді цільовою аудиторією бренду були не жінки і дівчата. Компанія робила ставку на те, що чоловіки обов'язково відвідають «Вікторія Сікрет» на день народження своєї коханої або інше знакове торжество — щоб порадувати другу половинку вишуканим подарунком. Природно, при такому підході прибуток компанії не могла бути стабільною і передбачуваною.

Тоді-то в гру вступив Леслі векснер. На той час він уже був респектабельним власником мережі спортивного одягу the Limited, що включає сотні магазинів. Зустріч була випадковою-під час відрядження в Сан-Франциско Леслі помітив незвичайний магазин жіночої білизни в дусі вікторіанського будуара з червоними оксамитовими диванами. "Ніде в Америці немає нічого подібного!»

Намітаним оком Векснер відразу діагностував помилку в бізнес-моделі Victoria's Secret. Так, чоловікам було неймовірно комфортно в таких магазинах, але хто думав про жінок? Вони як і раніше відчували себе ніяково, чому і не поспішали до «Вікторії Сікрет». Так як компанії загрожувало розорення, Леслі без праці викупив її «всього» за $1 млн.

Що він зробив?

1. Продавати тільки білизна, яке незмінно виглядає дорого і розкішно.
2. І продавати тільки за доступними цінами.
3. Повністю змінити інтер'єр магазинів: від червоно-бордового пишноти — до класичної музики і розташовує теплому світлу.
4. Відкривайте магазини Victoria's Secret у кожному торговому центрі США, щоб зробити бренд мейнстрімом.
5. Продовжувати випускати каталог для чоловіків.

Про успіхи стратегії Леслі Векснера говорять цифри: до 1995 року «Вікторія Сікрет» розрослася по всіх штатах до 670 магазинів, а її обороти впевнено тримали планку в $1,9 млрд. 

Але що таке Рой Реймонд? Продавши компанію Векснеру, він затримався на посаді президента. Але все ж вирішив піти у вільне плавання і відкрити Виробництво дитячої продукції My Child's Destiny. Компанія не повторила долю попередниці і в 1986 році лопнула. Це було тільки першим ударом: Рою належало пережити розлучення з гаряче коханою дружиною. Засновник Victoria's Secret не зміг змиритися з тим, що трапилося і в 1993 році наклав на себе руки на мосту Золоті Ворота в Сан-Франциско.

Ті самі ангели Victoria's Secret: підйом і падіння знаменитого шоу

Якщо покійний Рой Реймонд впровадив вдале рішення з каталогами і фотографіями моделей, то Леслі Векснер пішов ще далі. У 1995 році він організував перший показ мод Victoria's Secret. Але тільки головними його героїнями були не просто моделі, а «ангели» — красуні з розпущеним волоссям і ангельськими крилами в тій самій знаменитій білизні.

Шоу стало настільки популярно, що опинитися «ангелом» Victoria's Secret мріяли визнані топ-моделі світу. Контракт з брендом обіцяв не тільки престижний статус, але цілий звід зобов'язань для дівчини. І незважаючи на те, що в показах білизни могли брати участь до 60 моделей, «ангелами» були тільки справжні зірки — Хайді Клум, Летиція Каста, Жизель Бюндхен, Адріана Ліма.

У 1999 році шоу вперше було проведено в Інтернеті. Число глядачів стрімко перевалило за 1,5 млн — навантаження на сервер була настільки велика, що він не витримав! Леслі не шкодував на показ ні грошей, ні сил. Саме тут вперше продемонстрували найдорожчий бра в світі — прикрашений діамантами і рубінами Fantasy Bra за 15 млн доларів на блискучій моделі Жизель Бюндхен.

Бачачи неймовірний успіх шоу «ангелів», Леслі Векснер вирішив раз і назавжди відмовитися від каталогу і повністю сконцентруватися на виробництві. Для цього бізнесмен (і генеральний директор на той момент) розділив компанію на три вектори:

• Victoria's Secret Lingerie - жіноча нижня білизна;
• Pink-товари для молодої аудиторії;
• Victoria's Secret Beauty продукція для догляду за собою.

Але ці нововведення виявилися невдалими. Уже в 2018 році, щоб якось утриматися на плаву, довелося повернути і купальники, і каталог.

Складні часи: падіння продажів, скандали, звинувачення

Можливо, причиною невдачі нововведень досвідченого векснера стало те, що вони припали на важкі для бренду часи. З 2017 року продажі Victoria's Secret стали невблаганно і стрімко падати:

• Частка компанії на американському ринку зменшилася на 9 % (24% замість колишніх 33%);
• Інтерес до бренду навіть у Свята скоротився на 12% в порівнянні з аналогічними періодами минулих років;
• Впала вартість акцій материнської компанії L Brands — $5 млрд проти $29 млрд в кращі часи.

У чому ж причина? Як виявилося, в тому самому блискучому шоу «ангелів»! На показ як і раніше запрошували сексуальних красунь з бездоганними фігурами, не бажаючи помічати, як змінюються настрої суспільства і стандарти жіночої краси. Victoria's Secret до останнього ігнорувала тренд на бодіпозитив, що зіграло з брендом злий жарт. Масла у вогонь підлили і консервативні висловлювання офіційних осіб компанії.

Все вилилося в те, що в 2018 році розкішне Victoria's Secret Fashion Show пройшло з найнижчими рейтингами за всю свою історію. Якщо раніше воно набирало до 12,4 млн глядачів, то цього разу ледь зібрало 3,3 млн осіб. Після такого серйозного удару бренд прийняв у 2019 році непросте рішення скасувати показ. Що, втім, зовсім не засмутило громадськість. Падіння шоу "ангелів «назвали»цвяхом у труну архаїчних чоловічих уявлень про жіночу красу".

На жаль, невдача виявилася лише верхівкою айсберга. Бренд тільки намагався реабілітуватися, запросивши до співпраці нестандартних моделей, як потрапив у цілий потік гучних репутаційних скандалів:

• 2019. один з ділових партнерів Леслі Векснера, фінансист Джеффрі Епштейн, був затриманий за звинуваченням у продажу людей в сексуальне рабство. Справа ускладнилася ще й тим, що через пару місяців обвинувачений звів рахунки з життям. Векснер намагався навести докази, ніби перервав всі контакти з покійним ще десять років тому, як гарячу тему підхопила The New York Times. Газета повідомляла, що Епштейн надавав гендиректору «Вікторія Сікрет» доступ до дівчат, які піддавалися сексуальному насильству.
• 2020. the New York Times опублікувала нову зневажливу для бренду статтю. Журналісти видання взяли інтерв'ю у моделей, які поскаржилися на домагання і женоненависництво, що переслідували їх протягом кар'єри в Victoria's Secret. Дівчата поділилися, що домагання і непристойні коментарі на їхню адресу були частиною робочої атмосфери.

Victoria's Secret на роздоріжжі: що чекає бренд у майбутньому?

Все це призвело до того, що в 2020 році мільярдер Леслі Векслер оголосив про те, що має намір продати «Вікторію Сікрет». Головним покупцем намірилася виступити компанія WSJ. Вона як раз — таки спеціалізується на придбанні брендів, які опинилися у важкій ситуації, - Nine West, Talbots, Hot Topic.

Вексен впевнений, що повернутися до колишніх позицій Victoria's Secret допоможе тільки щире дотримання сучасних трендів. Наприклад, бренд почав активно позиціонувати свою продукцію як вираз любові і турботи про власне тіло. Наступний важливий крок-зміна способів комунікації зі споживачем. Тепер важливо розглядати жінку як господиню власного життя, зробити повне перезавантаження місії і філософії всієї компанії.

Секрети успіху компанії Victoria's Secret

Чому бренд нижньої білизни "Вікторія Сікрет" став таким популярним? Ми знайшли відразу кілька причин його успіху:

1. Одним з перших став випускати каталоги зі своєю продукцією і відправляти їх поштою. Це було зроблено як для жіночої, так і для чоловічої аудиторії. Каталог був ідеальним вибором для тих, хто соромився вибрати сексуальну білизну в магазині — купити його можна було не виходячи з дому. До речі, каталоги виходять досі — вісім разів на рік, тиражем 365 млн примірників. Вони приносять бренду близько $ 400 млн доходу.
2. Перший магазин Victoria's Secret був революційним для Сполучених Штатів тієї епохи. Він вміщував європейську елегантність і доброзичливу обстановку, був затишним і стильним. Предмети Вікторіанської епохи поєднувалися з манекенами, на яких були представлені комплекти нижньої білизни. Не потрібно було шукати потрібну модель на полицях, а турботливі консультанти завжди були готові відповісти на питання.
3. Якщо Рей Реймонд піклувався про чоловіків, то новий власник переключив увагу на жінок. Він запустив у масове виробництво вишукану, розкішну і сексуальну білизну, яка виглядала незмінно дорого навіть за доступною ціною. Слоганом компанії стало " розкіш, яку може дозволити собі будь-яка!»
4. Крім базової колекції, виробляються спеціальні обмежені серії для преміум-клієнтів — Very Sexy Fantasy Bra. Це розкішна Нижня білизна, інкрустована справжніми діамантами та рубінами. Для прикраси комплектів бренд запрошує професійних ювелірів. 
5. Victoria's Secret поступово розширювала свою колекцію сукнями, шовковими піжамами, м'якими парфумами, іграшками, взуттям, щоб бути цікавою більшій аудиторії і вийти на глобальний ринок. Основною ЦА стали покупниці середнього класу.
6. Кожен сезон — нова колекція. Бренд задає моду на ринку нижньої білизни, стає прикладом для наслідування. 
7. Турбота про постійних клієнток — ще одна складова успіху. Бренд випускає кредитні картки Victoria's Secret, які пропонують дуже хороші знижки як для покупок у магазині, так і для замовлень поштового каталогу.
8. Шоу «ангелів» Victoria's Secret теж багато в чому посприяло зростанню доходів і популярності бренду. А як інакше, якщо «ангелами» побували такі зірки, як Хайді Клум, Жизель Бундхен, Маріса Міллер, Кароліна Куркова, Адріана Ліма, Селіта Ібенкс, Алессандра Амбросіо, Міранда Керр, Даутцен Крез. Завдяки показам "Ангелам Victoria's Secret" компанія стала першою торговою маркою, нагородженою зіркою на Голлівудській Алеї Слави.
9. Бренд соціально орієнтований. Так, частина коштів від показу шоу «ангелів» прямувала на зйомки пізнавального фільму про СНІД. А потім Victoria's Secret відмовилися від виробництва паперу з дерева і почали випускати каталоги з вторинного паперу.

Відеоролики про Victoria's Secret і Fashion покази

1. Victoria's Secret Fashion Show London 2013.
2. Victoria's Secret Fashion Show 2018.
3. Top 10 Best Walks at the Victoria's Secret Fashion Show OPENINGS.
4. Темні таємниці ангелів Victoria's Secret|домагання керівництва, небезпечні дієти, брудні гроші.
5. Miss Grand Calc 2023 - Victoria's Secret Fashion Show.
6. Як шоу Victoria's Secret зруйнувало життя моделей?/ Белла Хадід, Адріана Ліма, Бріджит Малкольм.
7. ЩО ВІДБУВАЛОСЯ НА ШОУ VICTORIA'S SECRET|НАЙЛЕГЕНДАРНІШІ МОМЕНТИ: СКАНДАЛИ, СЛЬОЗИ, ПАДІННЯ.

Подивитися добірку відеороликів про історію успіху ангелів і Fashion покази можна по посиланню .

Victoria's Secret — один з яскравих прикладів того, що сильна стратегія може швидко вивести навіть маловідому компанію в лідери ринку. Але WorldBank також хоче попередити, що цього мало. Яким би улюбленим не був бренд, він повинен вміти перебудовуватися (часом навіть докорінно) під глобальні тренди. Якщо компанія не росте і не розвивається разом з аудиторією, а наполегливо гне свою лінію, ігноруючи зміну настроїв громадськості, то це може зіграти з нею злий жарт. Яскравий образ і якісна продукція не допомогли «Вікторії Сікрет» залишитися на плаву. Але тут вміють вчитися на своїх помилках. Сьогодні компанія взяла курс на гнучкість і вміння змінюватися. 

Сподобалася стаття? Поділіться посиланням в соціальних мережах-можливо, матеріал " Історія розвитку і успіху бренду Victoria's Secret: вікторіанський будуар, «ангели», міжнародні скандали» виявиться корисним для ваших друзів і колег. Якщо ви знайшли помилку в тексті або хочете, щоб ми детально розкрили якийсь конкретний питання по темі «історія успіху», якщо у вас є цікаві пропозиції для нашої редакції, ви завжди можете з нами зв'язатися через сторінку «Контакти» будь–яким зручним вам способом.