просування на маркетплейсах в 2023 році: основні правила і повний чек-лист

Data Insight повідомляє, що 60% онлайн-покупок споживачі здійснюють саме на маркетплейсах. У сфері російського e-commerce локомотивами залишаються Wildberries , Ozon , AliExpress Росія , Яндекс .Маркет і СберМегаМаркет. Незважаючи на те, що кожна з майданчиків має власну специфіку, можна виділити загальні правила і тренди просування, без яких сьогодні не вийти на стабільний прибуток і не пробитися в топ лідерів. Саме тому, керуючись думками експертів, редакція WorldBank склала для початківців і досвідчених селлерів докладний чек-лист, з яким ви не втратите свої позиції і зможете помножити прибуток.

1. Заявіть про себе на найприбутковіших у 2023 році маркетплейсах

Якщо ми знову звернемося до звітів аналітичного агентства Data Insight, то зможемо виділити три найперспективніших маркетплейса — Вайлдберріз, Озон і Яндекс.Маркет. Розглянемо кожен з них докладніше в порівняльній таблиці.

«через велику кількість телевізійної реклами за участю зірок Ozon асоціюється з товарами вищої якості (і відповідною ціною). А Wildberries, навпаки, сприймають як агрегатор товарів економ-класу. Якщо проводити паралелі, то Ozon-це торговий центр з брендовими товарами, а Wildberries-ринок»  (Павло Шевченко, експерт з просування на маркетплейсах).

2. Переорієнтуйте бізнес на роботу з вигідними категоріями товарів

Можна скільки завгодно працювати над просуванням магазину, але якщо в його асортименті непопулярний, що вийшов з моди або невідповідний для розміщення на маркетплейсах товар, всі зусилля виявляться порожніми. Тому зорієнтуємо селлерів  за популярними в 2023 році категоріями продукції .

Серед « вічнозелених» трендових товарів можна відзначити декоративну і уходовую жіночу косметику. На піку продажів сьогодні корейські бренди. Не здають свої позиції і товари для вихованців — від кормів, наповнювачів і засобів гігієни до іграшок і гаджетів. Серед якісно нових трендів 2023 року експерти виділяють швидкопсувні продукти.

Не потрібно забувати, що у кожної з популярних майданчиків є власні  трендові категорії товарів . Що це сьогодні, як і де їх знайти, ми розписали в наступній оглядовій таблиці.

Що стосується  анти-трендів , експерти в один голос називають «чоловічі» товари — від автодеталей до будматеріалів. Це пов'язано з тим, що основна аудиторія маркетплейсів — жіноча. Не варто виходити в 2023 році на онлайн-майданчики з вузькоспецифічною продукцією, яка цікава лише обмеженому колу любителів і колекціонерів. Також залишаються слабкими позиції у великогабаритних товарів, що вимагають специфічного транспортування. 

«щоб торгувати з прибутком, слід визначитися з категорією товару і підходящої майданчиком. Масовий повсякденний попит дозволяє гарантовано отримувати селлерам дохід від продажу. Але занадто високе число продажів свідчить про те, що дана ніша вже перегріта, і будуть потрібні значні кошти для реклами, щоб набрати потрібні обороти. Краще орієнтуватися на товар, який зараз активно продається, але ще не встиг накопичити велику кількість продажів і відгуків» (Катерина Курбатова, експерт порталу ТРТС24, керівник Центру сертифікації «Ростест Урал»).

3. Проведіть SEO-оптимізацію карток товарів для потрапляння в топ

Вже не секрет, що маркетплейси активно посилюють правила заповнення карток. Найменша помилка селлера-і товар впаде на дно видачі. Зокрема, алгоритми Wildberries сьогодні активно борються з переспамом і зайвою оптимізацією. 

У 2023 році  в зоні ризику  картки товарів з:

• Переспамленим описом і характеристиками;
• Інформацією, яка не відноситься до товару;
• Зайвими (для даного продукту) заповненими полями;
• Даними, які не відносяться безпосередньо до категорії товару.

Підприємцям потрібно якомога уважніше працювати з SEO-текстами: чистіть семантику і позбавляйтеся від переспаму. Ключові слова як і раніше важливі, але текст повинен читатися природно, бути зрозумілим і цікавим вашому покупцеві.

Як провести SEO-оптимізацію в 2023 році :

1. Зберіть середньочастотні і високочастотні ключові слова конкретно під Ваш товар.
2. Органічно, без переспаму додайте ключові слова в назву, і опис товару. 
3. Не забувайте використовувати ключі у відповідях на відгуки та запитання користувачів.

Але не варто покладатися лише на ключові слова. На положення товару в топі видачі озону, Вайлдберріз, Яндекс.Маркета, СберМегаМаркета також впливає  сукупність наступних факторів:

• Популярність. скільки разів подивилися Ваш товар? Скільки разів додали в обране?
• Кількість продажів.  чим більше реалізує продавець, тим вище піднімається в пошуку.
• Конверсія. важливо, щоб товар не просто багато дивилися, а й багато замовляли.
• Відсоток викупу. чим вище, тим краще.
• Релевантність тексту. опис має бути SEO-оптимізованим, але при цьому 100% збігатися з назвою товару і текстовим запитом користувача.
• Відгуки . Кількість свіжих позитивних відповідей все ще залишається важливою.
• Розмір знижки.  Маркетплейс просуває наверх товари з найпривабливішими для клієнтів знижками.

4. Створіть продає візуал: природність + інформативність

На маркетплейсах люди вибирають очима та емоціями. Більш того, картинка в 60 000 разів швидше сприймається нашим мозком, ніж найгеніальніший текст. І не забувайте, що 50% прибутку в 2023 році залежить від візуалу. Сьогодні у продавця є рівно дві секунди на те, щоб:

• «зачепити» клієнта;
• Відповісти на його вимоги до товару;
• Закрити ключові заперечення.

Неможливо? Значить, ви ще не пробували грамотну  інфографіку.  безумовний тренд 2022 року, який при неграмотному використанні може скотитися в антитренд. Щоб візуал не став працювати проти вас, доведеться утримувати «золоту середину» між повною відсутністю підписів на зображенні і спробою включити в одну фотографію всі переваги товару відразу.

Принцип «чим більше картинок, тим краще» теж сьогодні не працює. Не вийде прикувати увагу споживача кращим дизайном-ваші конкуренти вже давно переключилися на якісний контент. Так що ж робити? Залучити покупця, знайшовши делікатний баланс між інформативністю та природністю:

1. Мінімалістичний стиль фото.
2. Лаконічна подача інформації.
3. На обкладинці не більше 1-3 головних переваг.
4. Помірне використання блоків, списків та діаграм.

Як і раніше в топі кейсів залишається динамічний контент: промо-ролики, відео з товаром, контент від блогерів, 3D-моделі продукції. Створення перерахованого, безумовно, дорожче, але результат вартий того.

5. Щодня працюйте з відгуками та досвідом користувачів

У 2023 році відгуки залишаються потужним інструментом просування в онлайн-бізнесі. На маркетплейсах вони допомагають не тільки формуванню довіри, а й сходженню в пошуковій видачі. Як показують опитування, користувачів мало приваблюють товари з оцінкою менше 4 зірок. Тим більше, завжди можна відфільтрувати пошук за цим параметром — і потенційний покупець просто не побачить у видачі продукцію з більш низьким рейтингом.

Все це підтверджує  свіже дослідження СберМегаМаркета. Так, 67% покупців достатньо 10-15 перших відгуків, щоб прийняти рішення про придбання товару. Маркетплейси в курсі про практику самовикупу, якою часом сильно захоплюються селлери. І тому сьогодні жорстко борються з фейковими відгуками:

• Wildberries . З 2021 удосконалює інструмент «Антифейк», який видаляє замовні відгуки з рейтингу. З 2022 маркетплейс заборонив селлерам мотивувати покупців на відгук грошовою винагородою.
• Ozon . З 2022 майданчик не просто видаляє фейкові відгуки, а знижує картку товару у видачі. Якщо алгоритми запідозрять неорганічні продажі (заради відгуків), то автоматично знизять рейтинг продавця.

Так як же в 2023 році мотивувати покупців на відгуки? експерти радять як і раніше активно працювати з призначеним для користувача досвідом. Але максимально використовуйте нові інструменти та рекомендації:

1. Нагадуйте клієнтам про винагороду за активність, яку пропонує сам маркетплейс. Наприклад, у Ozon це «Відгуки за бали», а у AliExpress Росія — винагорода за огляд товару в «стрічці».
2. Відповідайте на запитання та відгуки. Важлива не Відписка-шаблон, а жива відповідь. Бачачи, що ви підтримуєте зворотний зв'язок, покупець сам захоче залишити відгук.
3. Запропонуйте безкоштовний подарунок у кожному пакеті. З пропозицією залишити свою думку про покупку на маркетплейсі.
4. У відповідь на позитивний відгук ненав'язливо пропонуйте покупцеві спробувати іншу вашу продукцію, яка обов'язково йому сподобається.
5. Якісно працюйте з негативом. Не допускайте грубості, зайвих емоцій і різких відповідей. Докладно розбирайтеся в кожній проблемі і обов'язково пишіть про хід її вирішення, щоб це бачили і інші користувачі.

Залучайте зовнішній трафік через блогерів, соцмережі і контекстну рекламу, щоб пропонувати залученої аудиторії, наприклад, знижку за хороший відгук.

6. Впроваджуйте контент-маркетинг: головний тренд 2023 року

У прогнозах на справжній рік експерти не раз повідомляли, що маркетплейси продовжать розвиватися шляхом соціальних мереж. Так і сталося. Торговим онлайн-майданчикам важливо, щоб споживач проводив на їх просторах якомога більше часу. А утримати його увагу пропонується якісним, цікавим і різноманітним rich-контентом.

Ви вірно зрозуміли — в 2023 році селлерам можна і потрібно спробувати себе в ролі блогерів. Для просування вже готовий набір інструментів: 

• Стрімінг Ozon Live і AliExpress . Прямий ефір, в ході якого ви презентуєте свій товар. Щоб дивитися було цікавіше, радять запросити в співведучі експерта, лідера думок. Разом ви розповідаєте про продукцію, відповідаєте на питання. А глядачі можуть оформити замовлення відразу по ходу стріму.
• Короткі вертикальні ролики в Ozon Моментах і Яндекс Шотах . Аналоги всім відомих Reels і Тікток. Монтуйте рекламні відео 9: 16, а користувачі будуть скролити їх в нескінченній стрічці, як то звично в соцмережах.
• Статті та текстові огляди в WB Guru і журналі Яндекс.Маркет . Формат ілюстрованого лонгріда, в якому можна познайомити покупців із зовнішнім виглядом товару, перерахувати його переваги, розповісти, як користуватися. Поділитися корисними лайфхаками і відповісти на часті питання користувачів. Тексти підвищують лояльність, набирають тисячі переглядів. На "Вайлдберріз" додатково відображаються в картках ваших товарів.

7. Користуйтеся інструментами глибокої аналітики для зростання продажів

Якщо на перших порах продажу на маркетплейсах представляли як лайт-варіант бізнесу, то сьогодні неможливо домогтися серйозних успіхів, не ставлячись до цієї справи як до повноцінного підприємництва. Без аналітики, прогнозування, планування та розрахунку рентабельності товарів обійтися неможливо. Тому кожен селлер повинен використовувати в своїй роботі:

1. Внутрішні системи аналітики. знайти їх можна в особистому кабінеті продавця. На перших порах важливо розібратися з основними розділами: кількість замовлень, продажу, швидкість збуту, CV, оборотність.
2. Зовнішні системи аналітики. після того, як ви навчитеся розбиратися в «Засадах почав», варто перейти до більш серйозних зовнішніх сервісів. Наприклад, JStick.ru, Huntersales, Moneyplace, Shopstat.ru, Маяк. Для чого вони потрібні? Дозволяють аналізувати показники конкурентів, знаходити Високомаржинальні товари для кожного маркетплейса, вивчати видачу за пошуковими запитами користувача. Це допомога два-в-одному: розширене вивчення свого споживача + об'єктивне прогнозування подальшого розвитку бізнесу.

Не варто шкодувати час і сили на осягнення інструментів глибокої аналітики. Це стане вашою потужною конкурентною перевагою сьогодні.

" 2023 рік можна назвати періодом маркетингових досліджень, аналізу цільової аудиторії. Конкуренція на маркетплейсах зростає в геометричній прогресії, і в лідери можна вибитися, тільки маючи знання. Тепер не можна просто прийти з трендовим товаром і наваритися на високій маржинальності. Потрібно обов'язково проводити аналітику, прокачувати юридичну грамотність і рахувати економіку» (Павло Шевченко, експерт з продажу на маркетплейсах).

8. Задійте всі можливі безкоштовні методи просування

Ми вирішили докладніше зупинитися на дійсно працюючих в 2023 році методиках безкоштовного просування на маркетплейсах:

1. Щодня підвищуйте свій рейтинг продавця з урахуванням особливостей майданчика . Наприклад, Озон чутливий до великого відсотка скасування, прострочених поставок та доставки. Вайлдберрізу важливо, щоб частка доставлених замовлень від загальних становила не менше 95 %. Яндекс.Маркет робить упор на зниження кількості відмін.
2. Працюйте над зменшенням кількості повернень.  для цього подбайте про докладний опис, фотографіях з натуральної передачею кольору, коректної розмірною сіткою. Чи не прикрашайте характеристики і вчасно обчислюйте шлюб. Приділіть увагу надійній і красивій упаковці. Маленька хитрість: прикріпіть до товару бирку, з відсутністю якої товар неможливо повернути.
3. Створюйте якісні картки товарів. їх KPI безпосередньо впливає на рейтинг магазину. Чим вище показники відкритості, конверсії, чим більше додавань в кошик, тим краще.
4. Виділяйте свої товари в пошуковій видачі бирками. якщо ви продаєте брендовий товар, то підтвердіть це документацією — і отримаєте плашку «оригінал». Почніть продавати продукцію, яка раніше не була представлена на майданчику, — і її відзначать «новинкою». А якщо ваш товар — лідер продажів в категорії, він приверне увагу биркою «бестселер».
5. Приділяйте увагу ціноутворенню. на маркетплейс люди приходять, перш за все, щоб заощадити. Тому в 2023 як і раніше буде актуальною ланцюжок: «низька ціна — багато продажів — багато відгуків — багато міток — високий рейтинг картки». 
6. Оптимізуйте асортимент. залишайте в наявності тільки ті товари, які відрізняються високою оборотністю. Скільки б ви не вкладалися в просування, позиції з низьким оборотом будуть неминуче тягнути ваш рейтинг продавця на дно. Варто нагадати і про інше: оперативно видаляйте зі свого магазину «мертві картки», за якими покупець тут і зараз не може зробити замовлення. 

9. Обов'язково виділіть рекламний бюджет на платну рекламу

Покладатися тільки на органічне зростання в 2023 році вже не варто. Тому, щоб знайти свого покупця, потрібно обов'язково використовувати платні методи просування. І не один, а цілий комплекс:

• Внутрішня реклама маркетплейсу . Детальніше познайомитися з можливими інструментами ви зможете в особистому кабінеті селлера. Це промо-позиції в пошуковій видачі, реклама на аналогічних картках конкурентів, банери в товарних категоріях та інше.
• Зовнішня реклама в пошукових системах . Контекстне просування направлено на користувачів, безпосередньо зацікавлених в покупці, чому радує набагато більш високою конверсією.
• Таргет. таргетована реклама в соцмережах стане потужним інструментом для продавців товарів масового споживання. Але щоб вона працювала, потрібно приділити належну увагу налаштувань конкретно під ваші категорії цільової аудиторії.
• Реклама у лідерів думок і інфлюенсерів. щоб не злити бюджет, обов'язково варто звертатися до інструментів аналітики і ретельно вивчати статистику, надану блогером.

Відповідно до сказаного можна виділити наступні робочі методики просування на маркетплейсах в 2023 році:

І окремо розберемо, які вигідні можливості просування пропонує кожна з популярних майданчиків: 

У 2023 році немає однієї-єдиної «чарівної таблетки». Секрет в тому, щоб безперервно вивчати споживача, тестувати різні механіки і їх поєднання, першими впроваджувати нові рекламні опції.

10. Слідуйте за останніми трендами: нові правила гри в 2023 році

Що сьогодні задає погоду на маркетплейсах? Експерти VC.ru виділяють відразу кілька останніх віянь:

1. Автоматизація процесів та делегування завдань . Сьогодні впоратися поодинці з магазином нереально. Селлери залучають в команду представників нових професій-менеджерів і аналітиків маркетплейсів.
2. Масштабування бізнесу . Торгувати на одному-єдиному маркетплейсі вже не вигідно. Топові продавці розміщуються, мінімум, на двох майданчиках. Наприклад, основна-Wildberries, а в якості додаткових — Ozon і СберМегаМаркет. Правильність даної стратегії підтверджує свіже дослідження Тінькофф eCommerce і Tinkoff Data:»найбільше збільшення доходу можна спостерігати саме при освоєнні другого майданчика — при цьому виручка зростає майже в 3 рази".
3. Збільшення впливу зовнішніх інструментів реклами . Сьогодні "три кити" - Це Яндекс.Директ, реклама у блогерів і таргет в соцмережах. 
4. Використання Social Ecom (соціальної комерції) . Це саме те, про що ми розповіли вам вище — кліпи, Короткі відео, прямі ефіри, лонгріди-огляди. "Озон" вже почав активно залучати блогерів — ввів монетизацію контенту.
5. Посилення вимог до документації . У будь-якій бочці меду є ложка дьогтю. Однією з тенданцій-2023 став більш уважний розгляд маркетплейсами документів на товари та використання інтелектуальної власності. Це і верифікація декларацій про відповідність, сертифікатів, і перевірка Росаккредитації, система «чесний ЗНАК».

Довіртеся експертам: професійне просування на маркетплейсах

Не сперечаємося, у нас вийшов дуже значний чек-лист. Так що ж робити селлерам, які тільки-тільки запустилися? Або ведуть кілька бізнесів, а часу якісно сконцентруватися на одному лише просуванні маркетплейсів просто немає? На щастя, в 2023 році є і гідний альтернативний варіант. Ви можете довірити просування свого магазину на маркетплейсі Від і до, «під ключ» професійної компанії. 

Що зроблять експерти? Комплекс послуг охоплює все необхідне:

1. Повне оформлення картки товару: назва, опис, характеристики, фото.
2. Створення Simple-контенту: виділення переваг товару, правильні ТЕХНІЧНІ характеристики, професійні фото, додавання сертифікатів, різних способів оплати, відеоогляди від блогерів і експертів.
3. Створення продає rich-контенту: Інфографіка, презентаційні ролики, графічні матеріали для опису, 3D-модель продукту.
4. Підвищення картки в пошуковій видачі шляхом SEO-оптимізації.
5. Робота з відгуками: стимулювання клієнтів на написання відгуків, робота з негативом, відповіді на питання.
6. Використання промо-механік: надання промокоду, знижки на товари, проведення розпродажів, подарунки, купони.
7. Налаштування платної внутрішньої реклами: товарної (в картці, каталозі, пошуку) і медійної (банери, брендові полиці, акції).
8. Залучення зовнішнього трафіку через Яндекс.Директ, реклама у блогерів і таргетинг в соцмережах.
9. Розширені (за домовленістю з замовником) інструменти просування: банери в категоріях і на головній сторінці маркетплейса, проведення стрімів, зйомка коротких роликів, реферальні програми, e-mail і push-розсилки, семплінг, телевізійна і OLV-реклама.
10. Планування, аналіз рекламних кампаній, складання звітів для клієнта за допомогою інструментів внутрішньої і зовнішньої аналітики.

Закінчимо все тієї ж свіжої статистикою від Data Insight. За минулий 2022 продаж на маркетплейсах зріс у 2,5 рази. Кількість зареєстрованих користувачів Wildberries збільшилася на 20 %, а на Ozon — на 30 %. Редакція WorldBank на основі інсайдерської інформації вже може стверджувати, що така оптимістична тенденція не тільки збережеться, але і посилиться в 2023 році. Однак бути в топі лідерів, мати стабільний прибуток і випереджати конкурентів сьогодні можна, лише дотримуючись правил гри — методики просування з нашого чек-листа. Ви можете впроваджувати їх особисто, а можете довіритися професіоналам, які повністю візьмуть на себе ведення вашого магазину на маркетплейсі.