Adidas and Puma: історія створення та успіху Адідас і Пума

«якби на Рудольфа кожен раз з'являлася Дірка, коли я нагадував йому: “Гей, це ж моя модель!". він зараз виглядав би, як швейцарський сир", — любив говорити про свого брата Адольф Дасслер. Колись Аді і Руді побудували разом славний Бізнес , але доля і війна зробили їх заклятими ворогами. Ось тільки поле бою було особливим: Адольф заснував Adidas , а Рудольф — Puma ... щоб десятиліттями вести маркетингові битви, за якими із захватом стежили послідовники їх торгових марок. 

Багаторічне протистояння в результаті призвело до того, що в 2021 MBA Skool включило «Адідас» і «Пуму» в топ-10 спортивних брендів світу. Так, Отже « "війна-двигун прогресу"? Чи справді розвитку гігантів сприяла яскрава конкуренція між ними? Відповідь - у свіжому огляді від команди  https://worldbank.org.ua .

Adidas і Puma-це ... коротка довідка про компанії

Adidas («Адідас") - міжнародний виробник спортивного взуття, одягу та аксесуарів, найбільший в Європі і другий за величиною (після «Найк») у світі:

• Засновник: Адольф Дасслер.
• Дата заснування: 18 серпня 1949.
• Розташування: Німеччина , Херцогенаурах.
• Генеральний директор: Каспер Рорстед.
• Ринкова капіталізація: 38,73 млрд EUR.
• Кількість працівників: 53 870.
• Дочірні підприємства: Reebok, Runtastic.

Puma — "Пума"» - виробник спортивного одягу, аксесуарів, взуття«інвентарю та парфумерії:

• Засновник: Рудольф Дасслер.
• Дата заснування: 1948.
• Розташування: Німеччина, Херцогенаурах.
• Генеральний директор: Бьорн Гульден.
• Ринкова капіталізація: 11,73 млрд EUR.
• Кількість працівників: 16 125.
• Дочірні підприємства: «Кобра Гольф».

Штаб-квартири Adidas і Puma як і раніше розташовані в німецькому Херцогенаурахе (Баварія): крім вод річки Аурах їх розділяє ще й давня ворожнеча... втім, про все по порядку.

Все почалося в "місті башмачників": брати Аді і Руді

Здається, що доля Адольфа і Рудольфа була зумовлена — брати з'явилися на світ в німецькому містечку Херцогенаурах, більш відомому як «місто черевичників». Статистика говорила сама за себе: під кінець XIX століття для кожних 30 городян працювало, за найскромнішими підрахунками, одне взуттєве підприємство.

Не варто навіть і говорити, що батько майбутніх бізнесменів був взуттєвим майстром: в 1898 у герра Дасслера народився син Рудольф, а в 1900 — Адольф. У 1914 в їх мирне життя увірвалася Перша Світова: як свідчать джерела, хлопців призвали на службу — після війни Аді тримав шлях додому, а Руді отримав керуючу посаду на порцеляновій фабриці в Мюнхені. У родовому гнізді справи йшли відверто не дуже: намагаючись прогодувати сім'ю, в 1920 Адольф разом з батьком відкрив невелике взуттєве Виробництво прямо в своєму будинку — в пральні, де працювала мати.

Geda: ми зробимо великий спортивний бізнес!

Напрацювавши перший досвід, Аді Дасслер в 1923 вирішив звузити своє домашнє підприємство до виробництва спортивного взуття. Тоді-то і Руді зацікавився цікавими напрацюваннями брата: саме Адольф придумав бутси-шиповані кросівки для гри в Футбол . Цікаво, що на перших моделях підошва була дуже тонкою: винахідник бачив в цьому плюс, адже в таких кросах можна було відчувати м'яч.

Хоч Німеччина ще тільки почала оговтуватися від наслідків Першої Світової, в 1924 брати твердо вирішили — відкриваємо власний завод з виробництва кросівок:

• Аді відповідає за розробку та виготовлення нових моделей;
• Руді — за просування і стратегії продажів.

Спільне дітище назвали Sportfabrik Gebruder Dassler, що перекладається як «взуттєва фабрика братів Дасслер». Щоб простіше запам'ятовувалося і вимовлялося — Geda.

Аді створював унікальні моделі кросівок, Руді з захопленням набирав персонал і шукав нових клієнтів: до 1926 сімейне виробництво розширилося до виготовлення 100 пар кросівок в день. Брати переводять фабрику в нову будівлю-Олімпіада - 1928 на носі! І тут Дасслерам посміхається удача: Надія легкої атлетики Кароліна Радке завойовує золоту медаль-дівчина виступала в спортивному взутті від Dassler.

Далі-більше: спеціально для зіркового американця Джессі Оуенса Адольф Дасслер розробив шиповані бутси (1936), в яких спортсмен брав Золото на Літніх Олімпійських іграх чотири змагання поспіль. Тут можна додати невеликий нюанс — атлет був темношкірим. Уявити тільки, яким був сказ Гітлера, коли на змаганнях в Берліні ця людина взяла кілька золотих медалей… 

Забігаючи наперед, скажімо, що співпраця з Оуенсом послужить Дасслерам добру службу під час Другої світової, але а поки... про взуття братів кажуть, виробництво розширюється, прибуток зростає: виготовлення 1000 пар на день, продажі 200 000 пар на рік, 30 авторських моделей кросівок для 11 видів спорту в асортименті (1937).

... а потім почалася війна: полон, зрада, розкол

Але все хороше рано чи пізно закінчується — на бізнес Дасслеров лягла чорною смугою Друга світова. хоч чоловікам було за 40 років, їх викликали на військову службу:

• Виробництво кросівок за умовами воєнного часу довелося призупинити;
• Рудольфа призвали на фронт;
• Адольфа, врешті-решт, залишили в рідному Херцогенаурахе, щоб переорієнтувати Взуттєвий завод на виробництво військової техніки.

Непередбачене для позамежних навантажень обладнання постійно ламалося, доводилося витратити море часу на ремонт — Аді було вже зовсім не до розробки нових бутс.

Саме тоді, згідно з більшістю джерел, відбувся розкол між братами. Почалося все зі пригод Рудольфа: в 1945 він дезертирував з армії, але його спіймали, заарештували. Молодшого Дасслера було звільнили американські союзники, але тут нова біда — чоловіка звинуватили у співпраці з гестапо, за що і відправили в табір для військовополонених. Там Руді хтось нашептав, що заарештували його, мовляв, за доносом родичів. Бранець відразу подумав на Адольфа: "хоче усунути мене «а фабрику прибрати собі!»

Незважаючи на те, що до 1946 Руді звільнили, а на заводі запустили колишнє взуттєве виробництво, жити і працювати по-старому ніяк не виходило. Брати день-деньской звинувачували один одного у брехні і зраді, поки в 1948 Sportfabrik Gebruder Dassler не припинила власне існування.

" ці брудні ... знову тут!": чому все-таки посварилися брати Дасслери?

Потрібно відзначити, що версій істинної причини розладу між Аді і Руді настільки багато, що вже складно однозначно визначити, де правда, а де брехня і домисли. уявімо найпопулярніші причини сварки:

1. Не підозрюючи, що чекає їх попереду, брати побудували на всю сім'ю величезний будинок: Адольф з дружиною Каті жив на першому ярусі, Рудольф з Фрідль — на другому, а третій поверх займали їхні батьки. Як це буває під спільним дахом, дружини нерідко лаялися між собою, втягуючи в конфлікт подружжя, що аж ніяк не призводило до сімейної ідилії.
2. До всього іншого додалися і розбіжності в бізнесі: Адольф був винахідником, а Рудольф — комерсантом, чому протиріччя були неминучі. Перший вініл партнера в надмірному бажанні вийти на масове виробництво, другому не подобався зайвий перфекціонізм брата.
3. Поки Рудольф був на фронті, а Адольф — в Херцогенаурахе, ситуація загострилася донезмоги. У їх листах немає ні натяку на братську любов: Руді звинувачував Аді в тому, що той намагається привласнити загальну фабрику собі, а Адольф, в свою чергу, був переконаний, що саме брат причетний до директиви, яка змусила переінакшити Взуттєвий завод під військові потреби.
4. Знайомі сім'ї впевнені, що справжньою причиною кровної ворожнечі став невеликий, але неприємний інцидент часів Другої світової. Союзні війська бомбили Херцогенаурах, Дасслери разом з іншими жителями були змушені ховатися в бомбосховищі. Коли Аді увійшов до приміщення, Руді з родиною вже були там. Проходячи повз, Адольф процідив: "ці брудні (лайка) знову тут!"Швидше за все, він мав на увазі повернулися в місто бомбардувальників, але Рудольф з чогось вирішив, що слова були адресовані йому і його родині. Згідно з іншою версією, невірно зрозуміла висловлювання дружина Руді.
5. Є також менш поширене джерело, яке запевняє, що Горст (син Адольфа) насправді був позашлюбним сином Рудольфа. Зараз цю версію перевірити ніяк не можна, але якщо в ній є дещиця правди, стає абсолютно зрозумілою ненависть братів один до одного.

Так чи інакше, ворожнеча між Дасслерами розділила і їх рідне містечко Херцогенаурах - все було настільки серйозно — що доходило до абсурду:

• Працівникам з "Пуми" заборонялося говорити зі співробітниками»Адідаса";
• Про побачення і шлюби між персоналом ворогуючих фабрик взагалі не було мови;
• Кафе, бари, Ресторани обслуговували виключно або людей Adidas, або людей Puma.

Якщо раніше Херцогенаурах був відомий як оплот черевичників, то в середині ХХ століття його жартома називали "містом зігнутих шей"» перш ніж привітатися з кимось, городянин дивився на взуття співрозмовника - хто знає, раптом це "ворог"?

Puma і Adidas і між ними Аусбах: як розділили виробництво?

Брати "оголосили один одному війну" в 1948:

• Адольф засновує компанію Adidas-за першими трьома літерами зі своїх імені та прізвища;
• Рудольф спершу називає власне виробництво Ruda (мислячи за тим же принципом, що і брат), проте потім змінює нейм на більш милозвучне Puma.

Офіційно «війна» почалася в 1948: брати відкрили в Херцогенаурах власні фабрики «Пума» і «Адідас»: їх розділяла Річка аусбах та 500 м простору. Співробітників покійної Geda неволити не стали — дали їм вільний вибір, з ким залишитися. В результаті більшість працівників пішло до Адольфа, зате до Рудольфа переметнувся весь його комерційний відділ.

"Холодна війна": маркетингові битви та судові протистояння

У п'ятдесятих брати оголосили один одному справжнісіньку війну, а полем своєї битви зробили футбол — самий видовищний, перспективний і грошовий вид спорту:

• Змінні шипи. Адольф Дасслер розробив інтригуючу новинку-бутси з шиповкою, яку можна було міняти за ступенем зносу. Однак Рудольф не дає насолодитися тріумфом: заявляє в суді, що брат вкрав у нього ідею, яка вже була втілена в Puma Atom (1952). Хоч "Пума «і програла тоді справу» Адідас", свято було зіпсоване.
• Порятунок збірної. Тренер команди ФРН з футболу Зепп Хербергер в 1954 звернувся до Руді з пропозицією поставити їм партію бутс для футболістів + виплачувати збірній по 1000 марок на місяць за нативну рекламу кросівок на полі. Підприємець відмовляється, але ось його брат Аді дає добро. Коли перед вирішальною грою почалася злива, Адольф буквально подарував гравцям перемогу: він замінив шиповку на взутті, що допомогло знайти перевагу перед менш екіпірованими угорцями. Німці стали чемпіонами світу.

Зрозумівши, наскільки вигідно рекламувати свою продукцію на стадіонах, Adidas поспішає укласти з Олімпійським комітетом угоду на розміщення своїх рекламних банерів на Олімпіаді-1956 в Мельбурні. Puma бере реванш на Чемпіонаті світу з футболу-1958, екіпірувавши бразильську збірну своїми новими бутсами Puma Formstripe. Тоді ж розпалений перемогою Руді подає в Суд на брата за використання спірного слогана " Adidas-найкраща спортивне взуття в світі!». Цього разу йому вдається виграти справу.

Але брати навіть не думають зупинятися: для Олімпіади-1964 «Адідас» презентує надлегку новинку — шиповані кросівки Tokio 64, що важили 270 г.у відповідь на це «Пума» в 1968 випускає на ринок два яскравих продукти: бутси King і кроси Suede, яким вдалося навіть стати одним із символів протидії расизму.

Айдентика: проти один одного навіть в дизайні!

Цікаво, що навіть в сфері стилістики та дизайну брати вибрали абсолютно різні шляхи. Так, символом "Адідас" стали Легендарні три смужки — це метафоричне зображення ступенів, по яких спортсмен рухається наверх, через мінливості і труднощі, — до перемоги. Додамо, що з лого пов'язана неприємна історія : перед розколом Дасслери домовилися, що не будуть використовувати символіку свого минулого сімейного підприємства. Але Аді не дотримав слова-став штампувати впізнавані білі смуги на боковинах своїх кросівок.

Тоді ж, в перші роки заснування, підприємці заклали визначальні принципи свого бізнесу. У Adidas:

• Для кожного виду спорту-своя лінійка виробів;
• Спортивна екіпіровка повинна бути якісною і надійною;
• Речі «Адідас» захищають спортсмена від отримання травм.

Головна ідея Аді, таким чином: "робимо Спорт доступний кожному».

З «пумою» все зовсім інакше. акцент робиться на динаміку, швидкість, досконалість, амбіції. Головну ідею цієї компанії не потрібно шукати і розшифровувати - вона читається вже в логотипі, що зображує величну кішку:

• Швидкість і спритність;
• Сила і витривалість;
• Гнучкість і витонченість.

Цікаво, що первісну версію логотипу (пуму, що стрибає крізь букву D) Рудольф намалював сам в далекому 1948. Однак у 1967 він звернувся до дизайнера-карикатуриста Лутца Бекеса з проханням доопрацювати своє творіння. Лого буде протягом багатьох років змінюватися і трансформуватися, поки не отримає сучасний (з 2003) вигляд.

Ми розділимо навіть зірок: амбасадори Puma і Adidas

Підприємці прекрасно пам'ятали, як багато дає спортивному бренду амбасадорство — той самий золотий чемпіон з легкої атлетики Джессі Оуенс з далекого минулого не давав спокою. І брати відкривають ще один "фронт" - наввипередки запрошують до співпраці зіркових атлетів і прославлені спортивні клуби:

• «Адідас»: Девід Бекхем , Зінедін Зідан, Мухаммед Алі, Франц Бекенбауер, Штеффі Граф.
• «Пума»: Борис Беккер, Давид Сільва, Дієго Марадонна, Пеле, Усейн Болт.

Незважаючи на те, що активне протистояння між брендами вже в далекому минулому, вони як і раніше продовжують залучати для своєї реклами спортсменів і інфлюенсерів.

"Пакт Пеле" : як великий футболіст назавжди посварив Дасслерів

Здавалося б, стосунки між Аді та Руді були огидними, але історія показала, що найгірше ще попереду. Каменем спотикання став легендарний футболіст Пеле, чий пік слави припав на сімдесяті. Перед довгоочікуваним Чемпіонатом світу з футболу-1970 діти Адольфа і Рудольфа, Армін (»Пума«) і Хорст (»Адідас") уклали між собою таємний договір: не підписувати рекламні контракти з легендою.

І якщо колись з смужками на кросівках не дотримав свого слова Adidas, то тепер настала черга Puma. Незадовго до знакового змагання компанія розгорнула активну рекламну кампанію для футболістів з Південної Америки, розхвалюючи перед ними свої нові бутси. Армін діяв хитро: унікальна пропозиція торкнулася, здається, всіх гравців, крім знаменитого Пеле. Футболіст не зміг змиритися з несправедливістю: бачачи, що «Пума» його навмисно уникає, він направив свого агента до Арміна з пропозицією укласти контракт. Той, як і розраховувалося, «не зміг відмовити» легенді.

За намовою менеджерів або випадково, вийшовши на поле, Пеле нагнувся, щоб зав'язати шнурки. Десятки камер ковзнули слідом за ним-і весь світ побачив на кросівках спортсмена напис Puma. Футболіст отримав за співпрацю 120 000 доларів, а ворожнеча між Дасслерами «перейшла у спадок» новому поколінню: Хорст був у справжній люті, дізнався про обман Арміна.

Без капітуляції і перемир'я: вони померли, але справи їх живуть

Що ж стосується Руді і Аді, чоловіки не помирилися до самої смерті: Рудольф покинув світ в 1974, а Адольф — в 1978. У Руді в 1974 виявили Рак легких — перед смертю він захотів помиритися з братом. Посередником зробили місцевого священика, але тому нічого не вдалося — Аді навіть не прийшов на похорон. Сам він помер чотирма роками пізніше, так і не дізнавшись, що на американському ринку Nike обійшов Adidas. Відомо, що братів поховали на одному кладовищі, але в протилежних його кінцях.

Після їх кончин і "Пума", і "Адідас" плавно пішли з-під контролю ворогуючого сімейства Дасслерів:

• Adidas. Хорст продовжив керувати батьківським бізнесом до самої своєї смерті в 1987. Потім сестри покійного продали 80% компанії Бернару Тапі, а він, в свою чергу, перепродав придбання бізнесменові Роберу Луї-Дрейфусу. На момент написання статті "Адідасом" володіє численне співтовариство акціонерів.
• Puma. Сини Рудольфа, Армін і Герд Дасслери, керували сімейною справою не довше — до 1986. Брати встигли представити першу на планеті модель спортивного фітнес-взуття PUMA Running Studio, проте масовий спад продажів змусив їх прийняти рішення розлучитися з «пумою». Того ж року відбулося IPO на Франкфуртській біржі: в 1989 спадкоємці Руді продали 72 % своїх акцій компанії Cosa Liebermann ( Швейцарія ). У 2007 трапилася перестановка-79,9 % цінних паперів став володіти холдинг PPR ( Франція ).

Колишня ворожнеча, здається, зійшла нанівець після пришестя нових лідерів: з 1993 СЕО «Пуми» — Йохен Цайтц, а з 2001 гендиректор «Адідас» — Герберт Хайнер. Новим управителям не було потреби ворогувати між собою, вони зайнялися розвитком видатних брендів.

Puma та Adidas сьогодні: чи справді компанії помирилися?

Щоб показати один одному і всій планеті, що давня ворожнеча залишилася в далекому минулому, Цайц і Хайнер вирішили провести в 2009 товариський футбольний турнір між співробітниками своїх компаній. Щоб зовсім вже закріпити мир, СЕО обмінялися дружніми рукостисканнями. На цю знаменну подію прибув навіть мер Херцогенаураха, проявивши верх дипломатичності: на одній нозі градоначальника був кросівок від «Адідас», а на другому — від «Пуми». Але чи означало це те, що маркетингові війни і судові тяжби в минулому? Зовсім ні, компанії по старій пам'яті судяться один з одним: в 2013 «Пума» подала в суд на «Адідас» за підробку своєї фірмової інноваційної підошви, а в 2015 бренди судилися з приводу запатентованого дизайну спортивної екіпіровки.

Що продають Puma та Adidas сьогодні?

На даний момент компанії продовжують залишатися найбільшими виробниками спортивної екіпіровки:

• «Адідас". Як говориться на офіційному сайті, «adidas володіє широким і унікальним різноманітністю товару, починаючи від одягу і взуття для професійних спортсменів до речей преміум класу». Компанія в даних момент концентрується на трьох напрямках: PERFORMANCE (колекція одягу і взуття для занять спортом, створена з використанням інноваційних технологій), ORIGINALS (культовий молодіжний бренд повсякденного і вуличного одягу і взуття), NEO (новий напрямок для активних молодих людей, які люблять здоровий спосіб життя і приємні ціни).
• «Пума». На офіційному сайті пропонується знайти " свій ідеальний спортивний костюм і найзручніші кросівки». Бренд розрахований на чоловіків, жінок і дітей, часто представляє модні і ексклюзивні колаборації: «бігові кросівки, бутси і шиповки для футболу, сліпони, балетки, сланці, спортивні штани, топи, Олімпійки, толстовки і худі — від кращих дизайнерів і зірок».

Але, крім сказаного, бренди активно переходять і у віртуальне середовище.

Adidas NFT: що це таке?

«Адідас " активно працює над NFT-напрямком:

• Adidas for Prada — спільний з художником Заком Ліберманом арт-проект.
• Метавсесвіт PUNKS Comic, gmoney та Adidas Originals.
• Bored Ape Yacht Club-колекція NFT-токенів з 10 000 малюнків мавп, випущених на Ethereum . Кожен NFT-токен дає 2 ― в — 1 бонус-членство в ексклюзивному клубі і надання власникам різних привілеїв-від доступу до лімітованих товарів до участі в заходах.

Що ж стосується «Пуми», у лютому 2022 року стало відомим, що компанія також готує вихід на ринок NFT. Це стали обговорювати після того, як бренд змінив своє ім'я в «Твіттері» на PUMA.eth.

«дуель братів. Історія Adidas і Puma" : фільм про протистояння

Шалене протистояння не могло пройти повз увагу кінематографа: в 2016 режисер Олівер Домменгет представив на суд глядачів майже двогодинний до/ф «дуель братів. Історія Adidas і Puma"» У кінострічці розповідається, як Дасслери починали свою справу, як їм вдалося зробити своїми амбасадорами іменитих спортсменів. Потім сюжет переносить глядача в епоху Другої Світової, а звідти — в самий епіцентр подій, до протистояння Рудольфа і Адольфа довжиною у все життя.

«Адідас проти Пуми. Як Сварка двох братів поклала початок культовим брендам"» про них написали бестселер

Книга про Puma і Adidas журналістки Барбари Сміт в перекладі для російськомовної аудиторії також відома під назвою " Adidas або Puma? Боротьба братів за світове лідерство"» Письменниця докладно розповідає, як суперництво двох близьких родичів переросло в справжнісіньку «холодну маркетингову війну». Яка, незважаючи на формальні жести, триває і до цього дня. Видання називають дивовижною історією про становлення світових торгових марок, які не просто випускають якісний спортивний одяг і взуття, а й задають тренди в багатьох сферах від спорту і моди до музики і екології.

Висновок

Так що ж, війна все-таки двигун прогресу? Редакція  https://worldbank.org.ua не змогла прийти до такої думки. Так, запекла конкуренція між братами Дасслерами, заснована на взаємній неприязні, претензіях і обмані, в якомусь сенсі служила сильною (нехай і негативною) мотивацією для розвитку їх дітищ, «пуми» і «Адідас». Але якби брати помирилися або зовсім продовжили працювати разом, хіба б вони не досягли таких (а, може бути, навіть великих) успіхів? Втім, історію не змінити: сьогодні Adidas успішно існує на ринку з капіталізацією 39 млрд євро, в той час як у Puma «всього» 12 млрд євро. Головним конкурентом обох німецьких брендів є американський Nike: якщо «Адідас» твердо займає другу позицію, то «Пума» рік від року переміщаються між третьою і шостою.