Історія успіху тютюнового бренду Marlboro: суфражистки, ковбої, інноваційна пачка і»країна Мальборо"

Як власнику нічим не примітного тютюнового кіоску вдалося створити найбільш продавану в світі марку сигарет? Запустити настільки потужний бренд, що його філософією перейнялися навіть люди, повністю байдужі до тютюну? Сьогодні редакція worldbank.org.ua представить вам повну історію успіху Marlboro . Ми розповімо про те, з чого починався бренд і до яких вершин він прийшов до теперішнього часу. Природно, приділимо увагу легендарним і неоднозначним рекламним кампаніям "Мальборо", які прославили тютюнового виробника на весь світ.

Marlboro: коротка довідка про бренд

Marlboro ("Мальборо") - бренд сигарет, що випускаються компанією Philip Morris International з 1924 року. Найбільш продавана тютюнова марка на даний момент. Її секрет успіху безпосередньо пов'язується з легендарними рекламними кампаніями, які зайняли заслужене місце навіть в класичних підручниках з маркетингу. "Ковбой Мальборо» і" країна Marlboro " — це чудові приклади того, як продумані візуальні образи і тонке розуміння психології цільової аудиторії може привести до приголомшливих результатів і зашкалюють обсягами продажів.

Філіп Морріс: все почалося з тютюнового кіоску

Щоб почати захоплюючу історію легендарного бренду, нам потрібно перенестися в далекий XIX століття. Лондон, 1847 рік і Philip Morris-один з типових тютюнових кіосків, який навіть було складно назвати компанією. Але пройде ще тридцять вісім років і» Філіп Морріс " стане власником цілої четвірки тютюнових брендів — Derby, Cambridge, Blues і Marlborough. У 1924 році було прийнято рішення об'єднати два останніх і скоротити їх загальну назву до милозвучного і лаконічного Marlboro.

"Тільки для жінок": спеціально для суфражисток

У багатьох з нас при слові «Мальборо» перед очима з'являється образ суворого харизматичного чоловіка. Дійсно складно уявити, що в перші роки існування Marlboro позиціонувала себе виключно як жіноча марка сигарет! І це була зовсім не своєрідна примха власників бренду. На початку ХХ століття рух суфражисток досяг свого піку. Жінки, які виступали за рівноправність статей, бажали мати повний доступ до всього, що раніше було доступно тільки чоловікам. В тому числі, і до такої зовсім не корисною звичкою, як куріння сигарет.

«запитом аудиторії» вчасно скористалася компанія Philip Morris, запропонувавши публіці виключно жіночі сигарети. До рекламної кампанії зуміли підготуватися Від і до:

• Змінили зовнішній вигляд сигарет — традиційний коричневий фільтр був замінений на червоний. Це робилося і з практичним наміром, щоб приховати сліди від помади. Йому навіть придумали власну назву - "Beauty Tips to Keep the Paper from Your Lips".
• Придумали новий слоган « " ніжні (м'які), немов Травень !» (Mild As May).
• Для рекламної зйомки запросили актрису Мей Уест, колишню справжнім секс-символом своєї епохи.

На зорі ХХ століття все це було досить ризикованим кроком, так як жінки все ще не були широкою аудиторією тютюнових брендів, а чоловіки відразу відмовилися купувати «дівчачі» сигарети з фільтром. Більш того, вчені вже встигли заявити про те, що куріння викликає Рак легких. Однак "Філіп Морріс «не бажав зупинятися на досягнутому і почав збирати ідеї для нового гучного»пострілу".

Ковбой Marlboro: легендарна рекламна кампанія

Успіху у жіночої аудиторії бренду явно було мало — він не хотів здавати позиції і щодо чоловіків. Тоді-то материнська компанія Philip Morris найняла геніального маркетолога Леонарда Барнета для створення нового іміджу. Перед креативщиком стояло завдання вибрати обличчя бренду-моряка, бурильника, будівельника або ковбоя. Його вибір припав на останнього.

Дикі прерії, звабливий дух свободи, сміливість, брутальність і потужний заряд харизми. Цій рекламній кампанії судилося стати легендою ХХ століття! "Мальборо" запросила до зйомок не тільки акторів, а й справжніх ковбоїв, щоб домогтися найвищої щирості і чесності з аудиторією. Леонарду Барнету навіть вдалося умовити знятися Вільяма Торлбі і» Джеймса Бонда " Джордж Лазенбі. Все вийшло настільки чудово, що» Ковбой Marlboro «став одним з» найвпливовіших персон, які ніколи не жили " (за рейтингом Алана Лазара).

Але у медалі була і зворотна сторона. За іронією долі, четверо акторів, які в різні часи виконали роль ковбоїв «Мальборо», померли від раку легенів. Причиною цього стало і куріння сигарет. Ось тому Marlboro знайшов також сумну славу «вбивці ковбоїв».

Попереду планети всієї: інноваційна пачка

Якщо ви вживаєте тютюнову продукцію, то вже звикли до тієї самої зручної пачці з відкидною кришечкою. Але мало хто знає, що її винайшов і запатентував саме бренд Marlboro. Автором концепції став Френк Джаніното. Розробляючи сигаретну упаковку для "Мальборо" , він керувався відразу декількома принципами:

1. Коробочка повинна бути дійсно зручною і придатною для багаторазового використання. Так і придумали відкидається кришечку.
2. Курці повинні мимоволі виконувати роль «ходячої реклами». Для цього потрібно змусити їх виймати пачку з кишені. Коробочку зробили такою, що дістати з неї сигарету, не тримаючи пачку в руках, дійсно складно.
3. Дизайн упаковки неодмінно повинен привертати до себе увагу. Так і було вибрано безпрограшне поєднання червоного і білого: білосніжна стріла на червоному тлі.
4. Крилатий вислів «Veni, vidi, vici» (з латинської — «Прийшов, побачив, переміг») на логотипі, автором якого був знаменитий правитель і полководець Гай Юлій Цезар.

З одного боку зміни були простими і непомітними, але з іншого вони сприяли збільшенню обсягів продажів на 10-12% щорічно!

Від "країни Мальборо" до Marlboro Ice Boost: наші дні

Сьогодні вже можна сміливо стверджувати, що секрет успіху «Мальборо» в тому, що його креативщики ніколи не сидять на місці. Постійно тестують і впроваджують нові ідеї, які однозначно виділяють бренд на тлі конкурентів:

• «Країна Мальборо». грандіозна рекламна кампанія, яка фактично створювалася для анонсу маленького оновлення — ацетатного фільтра. Він був покликаний продовжити задоволення від куріння і зробити смак тютюну більш насиченим і яскравим. Журналісти відзначали, що акція була настільки вдалою, що збільшила рахунки власника компанії відразу на кілька мільйонів доларів.
• Продакт-плейсмент (прихована реклама в кіно). Коли американська влада заборонила в сімдесятих рекламу тютюнової продукції по телебаченню, мальборовські креативщики не опустили руки. Спершу вони переселили свого ковбоя на сторінки журналів і газет, а потім звернулися до прихованої реклами у фільмах і ТБ-передачах: камера ненароком фіксувала, як герої дістають з кишені впізнавану червоно-білу пачку. Тому, незважаючи на всі заборони, «Мальборо» вдавалося зайняти титул найбільш продаваного тютюнового продукту в 1970-х.
• Мистецтво і культура. можна довго перераховувати популярні фільми і серіали з усього світу, герої яких вважають за краще курити «Мальборо»: американські «Основний інстинкт», «Сяйво», «Злі вулиці», «Париж, Техас», «Рука, що качає колиска», «Безсоромні», «Апокаліпсис сьогодні», Французькі «мешканець», «Труп мого ворога», «привид любові», радянські «Іван Васильович змінює професію», «Службовий роман», «старі-розбійники», " Старий Новий Рік », «Спортлото-82», «ми, що нижче підписалися», «Пірати XX століття» (за даними Вікіпедії).
• Фінансова підтримка команди "Формули-1» "Феррарі" . Також з 1997 року сигаретний бренд робить систематичні благодійні вкладення в автоспорт.
• Marlboro Ice Boost. зустрівши нове тисячоліття як "найбільшу тютюнову компанію за всю людську історію", "Мальборо" намітила свій шлях розвитку через інновації . Так, в 2010 марка випустила нові сигарети Marlboro Ice Boost зі спеціальною капсулою. Пропонує розкусити горошинку з ментоловою олією всередині, щоб відчути приємну «крижану свіжість» під час викурювання цигарки.
• «Don’t Be a Maybe. Be Marlboro» . Рекламна кампанія, розрахована на молоду аудиторію, запущена в 2011 році відразу в п'ятдесяти країнах світу. Вона виявилася єдиною невдалою. Близько 65 000 небайдужих громадян з 94 країн і 250 організацій охорони здоров'я з 25 держав ополчилися проти бренду, так як акція була спрямована саме на залучення молоді: «Кури Marlboro — і ти будеш таким же крутим, як ці хлопці на рекламних постерах». 

Керуючись прикладом «Мальборо», команда worldbank.org.ua ще раз нагадає: навіть різка зміна позиціонування може піти на користь сильному бренду. Marlboro були і витонченими сигаретами для жінок, і подарунком для «крутих хлопців». Більш того, тютюнова продукція сама по собі неоднозначна, несе доведений шкоду здоров'ю. Проте, маркетологам вдалося представити її як елемент стилю вільного, впевненого в собі людини, якій по плечу всі небезпеки і випробування. Не можна не сказати, що частина рекламних кампаній була маніпулятивною, спрямованою на незрілу юну аудиторію, але бренд все ж зумів домогтися свого — стати найбільш продаваною маркою сигарет в світі.

Сподобалася стаття? Поділіться посиланням у соціальних мережах-можливо, матеріал « історія успіху тютюнового бренду Marlboro: суфражистки, ковбої, інноваційна пачка і «країна Мальборо» виявиться корисним для ваших друзів і колег. Якщо ви знайшли помилку в тексті або хочете, щоб ми детально розкрили якийсь конкретний питання по темі «історія успіху», якщо у вас є цікаві пропозиції для нашої редакції, ви завжди можете з нами зв'язатися через сторінку «Контакти» будь–яким зручним вам способом.