Словник термінів маркетплейсів: 30 понять

Фулфілмент, FBO, SKU, rich-контент, GMV — початківцю на маркетплейсі легко загубитися в термінах. Зібрали 30 ключових понять електронної комерції з поясненнями простими словами й згрупували їх за темами: моделі роботи, облік товарів, контент, гроші та просування.

Словник стане в пригоді продавцям-початківцям, менеджерам і аналітикам маркетплейсів — для реєстрації магазину, планування поставок і просування товарів. Конкретні назви моделей і правила відрізняються на різних платформах, тож перед стартом звіряйтеся з довідкою свого маркетплейсу.

Що таке маркетплейс

Маркетплейс

Посередницька онлайн-платформа, де продавці (селери) розміщують і просувають товари, а покупці їх обирають і купують. Класичний маркетплейс сам не продає, а забезпечує:

• залучення аудиторії;
• інструменти просування для продавців;
• зручний інтерфейс і оформлення замовлення;
• логістику та прийом платежів;
• акції й розпродажі, що збільшують продажі продавців.

Дохід платформи — комісії продавців за продажі, розміщення, обробку замовлень і платежі, а також оплата рекламних інструментів. Приклади: Amazon, eBay, Etsy, Rozetka, Prom.ua. Детальніше — у статті «Що таке маркетплейс».

Моделі роботи з маркетплейсом: хто зберігає і доставляє товар

Головне питання для продавця — хто зберігає товар, збирає замовлення і доставляє його покупцю. Основні моделі:

DBS (Delivery by Seller)

«Доставка продавцем». Маркетплейс працює лише як вітрина: обробку замовлень, пакування й доставку бере на себе продавець — власними силами або через службу доставки. Продавець платить платформі комісію з кожного продажу і за прийом платежів. Модель зручна для великогабаритних, крихких чи швидкопсувних товарів і для продажів у межах одного міста.

FBS (Fulfillment by Seller)

«Виконання продавцем». Товар зберігається на складі продавця, він сам збирає й пакує замовлення, а потім передає посилки в пункт приймання або на склад маркетплейсу. На відміну від DBS, до покупця товар доставляє платформа. Переваги — немає витрат на зберігання на складі маркетплейсу, продавець контролює збирання й пакування. Початківці часто обирають FBS, щоб недорого протестувати попит на пробну партію.

FBO (Fulfillment by Operator)

«Виконання оператором». Продавець заздалегідь завозить товар на склад маркетплейсу, а платформа зберігає його, обробляє й доставляє замовлення. Крім комісії з продажу, продавець платить за зберігання, а також за вивезення чи утилізацію повернень. FBO підходить тим, хто впевнений у стабільному обороті товару або продає сезонні хіти, і менше — новачкам.

FBA (Fulfillment by Amazon)

Програма фулфілменту Amazon — найвідоміший приклад моделі FBO. Продавець відправляє товар на склади Amazon, а компанія зберігає його, пакує й доставляє замовлення, обробляє повернення та підтримку клієнтів. Товари в FBA отримують позначку Prime, що підвищує їхню привабливість для покупців. Умови й тарифи — на офіційній сторінці програми.

Фулфілмент

Fulfillment — «виконання». Комплекс операцій, потрібних, щоб товар дійшов до клієнта:

1. забрати партію у виробника чи постачальника;
2. розмістити товар на складі;
3. відсортувати вантаж і відбракувати дефектні одиниці;
4. упакувати й промаркувати товар за вимогами маркетплейсу;
5. скомплектувати замовлення;
6. передати його в доставку.

Фулфілмент може виконувати сам продавець, маркетплейс (FBO/FBA) або окрема фулфілмент-компанія.

Дропшипінг

Модель, за якої продавець не тримає товар на складі: він приймає замовлення, а відправляє їх покупцю безпосередньо постачальник чи виробник. Старт дешевий, але продавець менше контролює якість, терміни й пакування, а маржа зазвичай невелика.

Облік товарів: SKU, артикул, баркод, товарна матриця

SKU (Stock Keeping Unit)

Одиниця складського обліку — унікальний ідентифікатор кожного варіанта товару. Футболка одного фасону в трьох кольорах і чотирьох розмірах — це 12 SKU. SKU допомагає проводити інвентаризацію, рахувати прибуток, вчасно поповнювати запаси та швидко визначати, який саме товар замовили, втратили чи пошкодили. У коді SKU продавець зазвичай шифрує бренд, тип, колір, розмір чи об'єм упаковки: наприклад, BRND-TS-RED-M — бренд, футболка, червона, розмір M.

Артикул товару

Ідентифікатор, яким позначають товарну одиницю. Він може складатися з цифр, літер та інших символів і допомагає вести облік асортименту й залишків. Окрім внутрішніх артикулів і SKU, у торгівлі використовують міжнародні цифрові коди: EAN (European Article Number) — у Європі та більшості країн світу, UPC (Universal Product Code) — у США та Канаді. Для продажу на Amazon чи eBay такі коди зазвичай обов'язкові.

Баркод

Штрихкод із цифровим кодом під ним; найпоширеніший формат — EAN-13 (13 цифр), у якому закодовано префікс країни реєстрації, код виробника, код товару й контрольну цифру. Продавець може використати баркод, який присвоїв виробник, або отримати власні коди. В Україні коди GS1 видає асоціація GS1 Ukraine. Якщо товар перемарковують, старий штрихкод треба заклеїти, щоб уникнути плутанини на складі.

Товарна матриця

Товарна матриця (product grid, товарна сітка) — повний перелік асортименту продавця, згрупований за ознаками: категорія, модель, матеріал, розмір. У таблиці варто зазначити всі товарні одиниці, асортиментні групи, обсяг кожної групи та її частку в загальному асортименті. Аналіз матриці показує, які позиції приносять основний дохід, а які варто прибрати чи доповнити.

Знеособлений товар

Товар на складі маркетплейсу, який система не змогла автоматично ідентифікувати: його немає в базі, баркод нечитабельний або характеристики не збігаються із заявленими. Ідентифікація чи повернення такого товару зазвичай платні, тож при великій партії витрати стають відчутними. Уникнути проблеми допомагає правильне маркування й точні дані в картках.

Картка товару і контент

Картка товару

Сторінка з фото, описом і характеристиками товару та інформацією про продавця. Тут покупець порівнює товари, додає їх в обране чи кошик. Стандартна картка містить фото, відео й текстовий опис; щоб виділитися серед конкурентів, її доповнюють інфографікою, rich-контентом і відповідями на часті запитання.

Rich-контент

Розширений мультимедійний опис у картці товару: блоки з фото, інфографікою, відео, таблицями порівняння, фото 360°. Такий контент наочно показує переваги товару, відповідає на типові запитання покупців і виділяє картку серед конкурентів. На Amazon подібний формат для власників брендів називається A+ Content; інші платформи мають власні конструктори.

Інфографіка для маркетплейсів

Зображення товару з ключовими характеристиками й перевагами, яке завантажують у картку. Хороша інфографіка проста, естетична й не перевантажена дрібним текстом: увагу привертають контрастний дизайн і лаконічність. Зробити її можна самостійно — у Canva, Figma чи PowerPoint — або замовити в дизайнера. Перед завантаженням перевірте вимоги платформи: деякі маркетплейси обмежують текст на головному фото.

UGC (User Generated Content)

«Контент, створений користувачами»: відгуки, запитання продавцю, фото й відеоогляди покупців. Для продавця UGC працює на довіру й залучення нових клієнтів, а покупцю допомагає ухвалити рішення про покупку — люди часто довіряють досвіду інших покупців більше, ніж опису від продавця.

Відгук на товар

Думка покупця про куплений товар — один із найдієвіших інструментів просування на платформі. Товари з великою кількістю якісних відгуків:

• частіше потрапляють у кошик;
• вище ранжуються в пошуку маркетплейсу;
• підвищують довіру і до товару, і до продавця;
• довше утримують відвідувачів на сторінці.

Купівля чи накручування відгуків порушує правила платформ і може призвести до блокування.

Вітрина магазину

Сторінка магазину продавця на маркетплейсі: інформація про продавця, рейтинг, оцінки, актуальні знижки й акції. Вітрину варто оформити блоками, банерами й розділами зі спецпропозиціями, щоб утримати покупця. Частина платформ має вбудовані конструктори вітрин — наприклад, Amazon Stores для зареєстрованих брендів.

Гроші та показники: GMV, комісія, маржинальність

GMV (Gross Merchandise Value)

Загальна вартість товарів, проданих за певний період — місяць, квартал, рік. Розраховують як суму вартості всіх продажів: якщо продано 1000 товарів по 200 грн, GMV становить 200 000 грн. GMV показує динаміку продажів, але не прибуток: до нього не віднімаються комісії, повернення й витрати. Обираючи платформу, варто дивитися й на GMV самого маркетплейсу: що він вищий, то більше на платформі покупців і продавців.

Комісія за продаж

Відсоток або фіксована сума, яку продавець сплачує маркетплейсу з кожної успішної угоди. Розмір комісії залежить від платформи й категорії товару. У неї або в окремі тарифи можуть входити:

• залучення покупців на сторінку магазину;
• обробка замовлень і повернень;
• логістика й доставка;
• складське зберігання;
• прийом платежів від покупців.

Актуальні ставки шукайте в тарифах конкретного маркетплейсу — вони регулярно змінюються.

Маржинальність

Показник, який відповідає на питання, чи вигідно продавати товар на конкретному майданчику. Маржа — різниця між роздрібною ціною та собівартістю (закупівельною ціною):

• маржа = роздрібна ціна − собівартість;
• маржинальність, % = маржа ÷ роздрібна ціна × 100 %.

Для маркетплейсу в собівартість варто закладати також комісії, логістику, зберігання, рекламу й повернення. Відстежуйте показник щомісяця.

Конверсія

Частка відвідувачів, які виконали цільову дію: наприклад, додали товар у кошик або купили його. Якщо картку переглянули 1000 разів і зробили 30 замовлень, конверсія становить 3 %. Конверсію підвищують якісні фото, повний опис, відгуки й конкурентна ціна.

Продажі та просування

Discovery Shopping

Онлайн-шопінг, що нагадує прогулянку торговим центром: покупець не шукає конкретну річ, а переглядає стрічки рекомендацій, добірки, відео й огляди, розглядає товари з усіх боків і порівнює їх. Приклади формату — стрічки рекомендацій великих маркетплейсів, відеошопінг і прямі трансляції з продажами (наприклад, Amazon Live).

Інтернет-мерчандайзинг

Робота над тим, щоб товар помічали й купували онлайн. На маркетплейсі це насамперед якісні фото, тексти й характеристики в картці, робота над позицією в пошуку платформи. Далі підключають платні інструменти з кабінету продавця, а також зовнішнє просування: SEO, рекламу в пошукових системах і соцмережах.

Миттєві розпродажі (flash sales)

Короткі акції з великою знижкою. Від звичайних розпродажів їх відрізняє:

• обмежений асортимент — один товар чи невелика добірка;
• короткий термін — зазвичай кілька годин або доба;
• суттєва знижка й обмежена кількість товару.

Поєднання обмеженого часу й обмеженої кількості підштовхує до швидкої покупки. Метод підходить для розпродажу залишків минулих колекцій і для того, щоб гучно заявити про новий магазин.

Товар-локомотив

Популярний товар, який продають за привабливо низькою ціною, щоб залучити покупців. Прийом прийшов з офлайну: супермаркет знижує ціну на одну позицію, а покупці «заодно» беруть товари із сусідніх полиць. На маркетплейсі локомотив приводить трафік на картку й магазин продавця, піднімає його в пошуку й рейтингу — це компенсує недоотриманий прибуток із самого локомотива.

Buy Box

Блок «Додати в кошик» на сторінці товару, який продають кілька продавців. Платформа автоматично обирає, чия пропозиція потрапить у цей блок, враховуючи ціну, швидкість доставки, рейтинг продавця і наявність товару. Термін найпоширеніший на Amazon; переможець Buy Box отримує основну частину продажів.

Рейтинг продавця

Оцінка роботи продавця на маркетплейсі. Критерії на кожній платформі свої, але рейтинг майже скрізь знижують:

• скасовані й недоставлені замовлення;
• невідповідність товару опису;
• несвоєчасне підтвердження замовлень і оновлення залишків;
• прострочені відвантаження.

Від рейтингу залежать позиції в пошуку, доступ до акцій і довіра покупців.

Агрегатори брендів

Компанії, які купують успішні магазини у продавців маркетплейсів (насамперед Amazon) і далі самі розвивають ці бренди. Найбільше їх цікавлять магазини із зареєстрованою торговою маркою, стабільним зростанням продажів, роботою через фулфілмент маркетплейсу та великою кількістю позитивних відгуків. Бум таких компаній припав на 2020–2021 роки; згодом ринок охолов, а один із найбільших агрегаторів, Thrasio, у 2024 році пройшов процедуру банкрутства в США.

Документи: електронний документообіг

ЕДО

Електронний документообіг — створення, підписання, передавання і зберігання документів в електронному вигляді з кваліфікованим електронним підписом. Більшість маркетплейсів працюють із продавцями без паперу й обмінюються з ними:

• договорами й додатковими угодами;
• актами приймання-передачі товарів і наданих послуг;
• видатковими й транспортними накладними;
• звітами комісіонера та актами звірки;
• рахунками й звітами за період.

Для роботи потрібен кваліфікований електронний підпис і сервіс ЕДО, з яким працює маркетплейс. Правовий статус електронних документів в Україні визначає Закон «Про електронні документи та електронний документообіг».

Матеріал має ознайомчий характер і не є фінансовою консультацією. Матеріал перероблено 13.10.2026.