Pepsi: історія створення та успіху

Як аптечний сироп із маленького міста в Північній Кароліні пережив банкрутство, кілька перепродажів і столітню війну з Coca-Cola, а виробник газованки став одним із найбільших харчових концернів світу. Тут — головні віхи історії Pepsi, уроки бізнесу й актуальні показники PepsiCo за 2025 рік.

PepsiCo коротко

Pepsi — газований напій, який з 1965 року належить корпорації PepsiCo. Сама PepsiCo давно вийшла за межі газованої води: крім Pepsi, Mountain Dew і 7UP (поза США), їй належать снеки Lay's, Doritos, Cheetos і Ruffles, пластівці та батончики Quaker, спортивні напої Gatorade, а також бренд SodaStream. Штаб-квартира розташована в Перчейзі (штат Нью-Йорк), з 2018 року компанію очолює Рамон Лагуарта.

Компанія в цифрах

Джерело: PepsiCo, результати за IV квартал і 2025 рік (03.02.2026) і річний звіт 10-K за 2025 рік; перевірено 13.10.2026.

Звідки PepsiCo отримує виручку

Майже 60% виручки дає Північна Америка — і напої, і снеки там приблизно рівні за вагою. Друге місце посідає регіон Європи, Близького Сходу й Африки.

Калеб Бредхем і «напій Бреда»

У 1893 році фармацевт Калеб Бредхем почав продавати у своїй аптеці в Нью-Берні (Північна Кароліна) солодкий газований напій власного рецепта. Покупці називали його просто «напій Бреда» (Brad's Drink). У ті роки аптеки з сифонами газованої води були звичними місцями відпочинку, а багато напоїв продавали як засоби для травлення чи бадьорості.

У 1898 році Бредхем перейменував напій на Pepsi-Cola. Назву пов'язують із травним ферментом пепсином і словом «диспепсія» — напій позиціонували як корисний для травлення. Далі події розвивалися швидко:

• 1902 — 24 грудня зареєстровано Pepsi-Cola Company;
• 1903 — розлив переїхав з аптеки в орендований склад, за рік продано 7 968 галонів сиропу;
• 1904 — напій почали продавати в шестиунцієвих пляшках, продажі сиропу зросли до 19 848 галонів;
• 1909 — автогонщик Барні Олдфілд став першою знаменитістю, яка рекламувала Pepsi.

Банкрутство 1923 року і порятунок

Перша світова війна зламала бізнес Бредхема. Ціни на цукор після війни різко коливалися, компанія закупила його дорого, а потім ціни обвалилися. У 1923 році Pepsi-Cola Company збанкрутувала, а торговельну марку й рецепт продали. Бредхем повернувся до аптечної справи.

Наступні роки бренд переходив з рук у руки і ледь не зник. Показово, що з 1922 по 1933 рік Coca-Cola тричі мала змогу купити Pepsi — і щоразу відмовлялася. У 1931 році марку викупив біржовий брокер Рой Мегаргель разом із Чарльзом Гутом, президентом мережі кондитерських Loft, Inc.

Чарльз Гут: удвічі більше за п'ять центів

Гутові потрібен був власний напій для фонтанчиків газованої води у крамницях Loft, і Pepsi стала саме таким продуктом. Справжній прорив стався під час Великої депресії: у 1934 році Pepsi почали продавати в пляшках на 12 унцій за ті самі 5 центів, які конкуренти брали за 6 унцій. Для збіднілих покупців це був вагомий аргумент: між 1936 і 1938 роками прибутки Pepsi-Cola подвоїлися.

У 1940 році з'явився радіоджингл «Nickel, Nickel» про «вдвічі більше за п'ятак», який закріпив цю цінову ідею в пам'яті покупців. Сам Гут, утім, програв акціонерам Loft: у справі Guth v. Loft (1939) суд Делавера визнав, що він привласнив бізнес-можливість компанії. У 1941 році Loft остаточно поглинула Pepsi, і об'єднана компанія отримала назву Pepsi-Cola Company.

Від Pepsi-Cola до PepsiCo

У 1960-х Pepsi зробила ставку на молодь і рекламу про «покоління Pepsi». У 1964 році вийшла Diet Pepsi, а в 1965-му Pepsi-Cola Company об'єдналася з виробником снеків Frito-Lay — так з'явилася PepsiCo. Ідея була простою: солоні снеки і солодкі напої купують разом, тож їх вигідно продавати через одні канали.

Відтоді PepsiCo розширювалася переважно через поглинання:

Джерело: PepsiCo — Wikipedia (з посиланнями на звіти й пресрелізи компанії); перевірено 13.10.2026.

Окремий епізод холодної війни — угода 1972 року з урядом СРСР. Валюту радянська сторона платити не могла, тож домовилися про бартер: PepsiCo постачала концентрат і обладнання, а натомість отримувала право продавати в США радянську горілку. З 1974 року Pepsi стала першим американським споживчим товаром, який виробляли й продавали в Радянському Союзі.

«Кольні війни» з Coca-Cola

Суперництво двох кол — один із найвідоміших маркетингових двобоїв в історії:

• Pepsi Challenge. У 1970-х Pepsi проводила в магазинах сліпі дегустації: покупці пробували два напої без етикеток і частіше обирали солодшу Pepsi. Результати компанія активно використовувала в рекламі.
• Обгін за виручкою. У 1979 році загальні продажі PepsiCo вперше перевищили продажі Coca-Cola — завдяки снекам і ресторанам, а не самій газованці.
• New Coke. У 1985 році Coca-Cola змінила рецепт, зокрема під тиском сліпих тестів, і за кілька місяців повернула класичну формулу під назвою Coca-Cola Classic.
• Сучасний стан. У 2024 році Pepsi за продажами в США опустилася на третє місце серед газованих напоїв — після Coca-Cola і Dr Pepper, хоча з 1985 року стабільно була другою.

Реклама, зірки і логотип

Pepsi рано зрозуміла силу знаменитостей. У листопаді 1983 року компанія підписала з Майклом Джексоном рекламний контракт на $5 млн — рекордний на той час. 27 січня 1984 року під час зйомок ролика в залі Shrine Auditorium у Лос-Анджелесі піротехніка підпалила співакові волосся, і він отримав опіки голови другого ступеня. У 1989 році компанія скасувала кампанію з Мадонною після скандалу довкола кліпу Like a Prayer.

Бренд був спонсором шоу в перерві Супербоулу в 2007 і 2013–2022 роках, а з 2015 року — першим глобальним спонсором Ліги чемпіонів УЄФА. Логотип змінювався багато разів: у 2008 році з'явилася «усмішка» з малими літерами, а в березні 2023 року компанія представила нову емблему з великими чорними літерами всередині червоно-біло-синього кола — повернення до стилю 1990-х.

Філіппінська «лихоманка чисел» 1992 року

Найгучніший провал в історії Pepsi стався на Філіппінах. Навесні 1992 року компанія провела акцію Number Fever: на внутрішньому боці кришечок друкували числа, а головний приз становив 1 млн песо. 25 травня в ефірі оголосили виграшне число 349 — і виявилося, що через помилку його надрукували приблизно на 800 тисячах кришечок без захисного коду.

• Компанія відмовилася платити повну суму і запропонувала власникам кришечок по 500 песо як жест доброї волі — їх отримали 486 170 людей.
• Почалися протести й бойкот; у 1993 році внаслідок вибухів загинули щонайменше п'ятеро людей.
• Близько 22 тисяч людей звернулися до суду, було подано щонайменше 689 цивільних позовів і 5 200 кримінальних скарг.
• У 2006 році Верховний суд Філіппін постановив, що місцевий розливник Pepsi не зобов'язаний виплачувати суми, надруковані на кришечках.

Частка Pepsi на філіппінському ринку після скандалу впала до 17%, але до 1994 року відновилася до 21% — з ринку компанія не пішла.

PepsiCo у 2025–2026 роках: виклики

У 2025 році органічні обсяги продажів PepsiCo скоротилися на 2%, а зростання виручки забезпечили переважно ціни (+4%). У грудні 2025 року PepsiCo уклала угоду з активістським інвестором Elliott Investment Management: компанія пообіцяла до початку 2026 року скоротити майже 20% асортименту в США, закрити три заводи та знизити ціни, щоб повернути покупців.

Паралельно PepsiCo робить ставку на «корисніші» напої: купівля poppi, нові рецептури зі зменшеним вмістом цукру (зокрема, в Австралії в 2025 році цукор у Pepsi скоротили на третину).

Чому Pepsi вижила: уроки для бізнесу

• Цінова пропозиція, яку легко зрозуміти. «Удвічі більше за ті самі гроші» в 1934 році врятувало бренд краще за будь-яку рекламу якості.
• Позиція претендента. Pepsi роками будувала образ молодого бренду-бунтаря на противагу класичній Coca-Cola.
• Диверсифікація. Злиття з Frito-Lay зробило PepsiCo менш залежною від газованки: сьогодні снеки й продукти приносять приблизно половину виручки.
• Готовність визнавати помилки — і ціна, коли їх не визнають. Історія з кришечками на Філіппінах досі є хрестоматійним прикладом того, як погано продумана акція перетворюється на багаторічну кризу.

Як ми перевіряли

Фінансові показники взято з пресрелізу PepsiCo про результати 2025 року (03.02.2026) і річного звіту 10-K; історичні факти — зі статей про Pepsi, PepsiCo, Pepsi Number Fever і Майкла Джексона у Вікіпедії, які спираються на архівні публікації та документи компанії. Перевірено 13.10.2026.

Матеріал має ознайомчий характер і не є фінансовою консультацією. Матеріал перероблено 13.10.2026.