Нільс Тонзен, Домінік Пікер, Флоріан Янсен та Буркхард Біндер: історія успіху засновників Lamoda

Lamoda Group надійно входить в топ-10 найдорожчих компаній Рунета за версією Forbes . Але мало хто знає, що один з найбільших російських маркетплейсів був заснований чотирма німецькими хлопцями. Редакція міжнародного Бізнес - журналу  https://worldbank.org.ua почала з'ясувати, чому підприємці вирішили стартувати в іншій країні, з яких причин вибрали саме Росію, з якими складнощами зіткнулися і через що в кінцевому рахунку покинули власну компанію. Також нам вдалося виявити шістку головних принципів успіху "Ламоди", які вигідно відрізняють її від конкурентів.

Нільс Тонзен, Домінік Пікер, Флоріан Янсен та Буркхард Біндер-хто це: коротка довідка

Всі четверо-засновники російського маркетплейса Lamoda, які вирушили з Німеччини будувати маркетплейс в Росії:

• Нільс Тонзен (майбутній СЕО) і Домінік Пікер (майбутній Керуючий директор) збиралися почати онлайн-бізнес з продажу взуття.
• Буркхард Біндер навчався в Лондоні і Відні, писав диплом з Росії, вступив до російського вузу МДІМВ, вивчив російську мову і почав навчання в аспірантурі, коли Пікер і Тонзен запросили приєднатися до них.
• Флоріан Янсен вже працював в управлінському консалтингу в США і Європі — краще за всіх розумів Перспективи електронної комерції.

Країну для старту вибрали просто«" Росія і Німеччина не сильно відрізняються». Більш того, у іноземних підприємців було два плюси перед місцевими: свіжий погляд + свобода від стереотипів.

Як починалася Lamoda: ми всі четверо опинилися в Росії

Історія почалася в 2010 році, коли Флоріан Янсен працював консультантом в консалтинг-фірмі McKinsey & Company. За службовим обов'язком він не міг не помітити, як онлайн-торгівля стрімко захоплює світ. Знайомий інвестор познайомив його з трьома хлопцями, які хотіли відкрити інтернет-магазин з продажу взуття.

Молоді люди, яким тоді не було і 30-ти, вирішили не зволікати, а стартувати в «золоту епоху». Тоді в e-commerce було можливим вийти на точку беззбитковості вже через 2-3 роки, а не через стандартні 10 років. Чому Росія, а не рідна Німеччина? Країну запуску вибирали вдумливо, на основі аналізу споживчого попиту та інших важливих факторів. Перевагою на користь РФ був і той факт, що один з ділових партнерів, Буркхард Біндер, навчався в МДІМВ, непогано знав російську мову. Ось так вже в середині 2010 генеральний директор тільки народженої компанії Нільс Тонзен відправився будувати бізнес в Росію.

Lamoda крокує по країні: як ми стали кращими

Секрет свого успіху засновники пояснюють просто: «ми робимо так, щоб всі були щасливі — і ті, хто купує піджак за 2000 доларів, і ті, хто купує піджак за 50 доларів». Німці вирішили створити магазин для всіх, де можна знайти і люксові, і доступні речі: «ми конкуруємо і з ЦУМом, і з магазином біля будинку».

Творці не просто відкрили на «Ламоде» весь ціновий спектр, але і спочатку заявили про себе як про місцевих, а не як про глобальних рітейлерів. Це допомогло ближче познайомитися з потребами цільової аудиторії, щоб максимально їй догодити. Всього ж з 2010 року вдалося домогтися багато чого:

1. «Ламода» стала мультибрендовою платформою, на якій можна знайти речі понад 150 марок. Різноманітний асортимент, де кожен зможе знайти щось до смаку, привертав увагу клієнтів інших маркетплейсів і офлайн-магазинів.
2. Платформа змогла зробити неймовірне: завоювати довіру споживачів. Настільки, що навіть в публікації сертифікатів справжності брендових речей вже не було необхідності. Засновники розкривають секрет:»просто виконуйте свої обіцянки".
3. Маркетплейс став майданчиком, здатної об'єднати попит і пропозицію навіть в рамках такої великої країни, як Росія.
4. «Ламода» навчилася вгадувати і передбачати потреби російських споживачів в контексті вельми неоднорідного ринку: в якихось регіонах країни люблять спортивні речі, а в якихось гламурні. Lamoda бачить РФ як пазл з декількох мікроринків, притому Москва займає в загальній картині не більше 30%, а Петербург — 8-10 %.
5. Компанія налагодила швидку ефективну доставку по всій країні в ті часи, коли 14 з 15 онлайн-магазинів безнадійно відставали з відправленнями замовлень. Притому 70% посилок «Ламода» доставляла власними силами.
6. Компанії стало мало однієї Росії - вона виросла на Україну, Казахстан і Білорусь .

«успіх складається з багатьох речей, і якщо в Європі тобі досить просто добре вміти купувати і продавати, а інше зроблять інші, то в Росії це не працює. Тут потрібно вміти все".

Lamoda в майбутньому: якою бачили творці свою компанію

У 2017-2018, коли засновники активно спілкувалися з журналістами, вони розповідали про грандіозні плани на майбутнє. Зокрема, Флоріан Янсен мріяв провести "інвентаризацію російської моди«, щоб будь-яку річ, яка тільки-тільки з'являється на ринку, можна було купити саме на»Ламоді". Планувалося багато і активно працювати над клієнтським сервісом: персоналізувати його, щоб кожен клієнт відчував себе особливим. Нарешті, Буркхард Біндер повідомляв, що проект збирається розширюватися на специфічний для маркетплейсів преміальний ринок — для цього було налагоджено співпрацю з люкс-брендами.

У наші дні "Ламода" розвивається вже без своїх засновників-всі четверо покинули компанію з власних причин:

• У 2018 Нільс Тонзен і Домінік Пікер залишили рідний маркетплейс, щоб присвятити себе іншим бізнес-завданням.
• У 2020 Флоріан Янсен покинув «Ламоду», щоб стати виконавчим директором російського рітейлера «магніт». Сьогодні він член ради директорів девелоперської компанії Glorax.
• Останнім розлучився з Lamoda Буркхард Біндер, щоб повністю присвятити себе особистому проекту в сфері e-commerce.

На зміну чотирьом засновникам у часи пандемії коронавірусу прийшов новий генеральний директор, Джері Калміс, відомий у минулому як топ-менеджер Вимпелком, Tele2 і Metro Cash & Carry.

6 принципів успіху засновників Lamoda

Сьогодні, коли у "Ламоди" є власна історія, можна судити, що саме допомогло компанії стати топовим російським маркетплейсом: 

1. " ми будемо працювати для всіх» . Спершу Lamoda орієнтувалася лише на заможних росіян, пропонуючи одяг і взуття преміум-брендів. Покупці були приємно здивовані величезним вибором способів оплати і доставки. Але засновники не бажали зупинятися на досягнутому — їм було важливо, щоб людина будь-якого достатку змогла знайти щось для себе підходяще. Для цього було залучено $130 млн інвестицій від Access Industries, Summit Partners і Tengelmann. Вкладення направили на розширення асортименту, розробку мобільного Додатки , будівництво нового складу і можливість придбання преміальних товарів в розстрочку.
2. " перший у всьому» . "Ламода" однією з перших на російському ринку в 2015 році переключилася з формату онлайн-магазину на формат маркетплейса. Але і про власний бренд Lost Ink тут не забули: фірмові речі марки Lamoda популярні не тільки в Росії, але і в Німеччині, Австралії та інших країнах.
3. " на головному місці — довіра» . Коли Lamoda виходила на ринок електронної комерції Росії, покупці не особливо довіряли рітейлерам, адже домагатися повернення коштів за неподошедшие речі доводилося дуже довго і нудно. Молода компанія врахувала цей момент: замовник оплачував річ тільки при її отриманні. Додатково для продукції преміум-брендів стали вивантажувати сертифікати справжності.
4. " Наша сила - в додатку» . Творці компанії аж ніяк не дарма кинули головні сили на створення Програми для iPhone і Android . Як показала практика, 60% покупок в Lamoda робилися саме через аппи.
5. « робимо безкоштовну примірку» . Такий підхід вже здорово зіграв на руку іншому великому російському маркетплейсу — Wildberries . "Ламода" успішно повторила і поліпшила цей досвід: була запущена власна кур'єрська служба LM Express, яка доставляла товари додому вже на наступний день після замовлення. Це давало покупцеві можливість безкоштовно приміряти річ — і повернути, якщо вона не підходить.
6. " ми для вас-ви для нас» . Німці змогли придумати унікальну програму лояльності Lamoda Club зі знижками до 25 %. Невелика деталь: на відсоток знижки впливає не тільки загальна сума покупок, але і частка викуплених речей. Така хитра система дозволила скоротити число повернень.

А ви знали, що  про турботу Lamoda про покупців говорить навіть той маленький факт, що на початку пандемії маркетплейс в рамках акції Ladoma додав в свій асортимент невластиві позиції-гречку — макарони, чай і Кава .

Команда  https://worldbank.org.ua все-таки вважає, що головною складовою успіху Lamoda і її засновників було щире бажання зробити свою компанію корисною для Росії, познайомити росіян з новими зарубіжними брендами. І це більш ніж вдалося — через дев'ять років після запуску магазин вийшов на чистий прибуток в ₹ 57 млрд.Не потрібно забувати і про соціальну складову: маркетплейс підтримував дітей з аутизмом, а в розділі Lamoda Planet закликав покупців купувати речі, які не шкодять екології.

Більше того, у 2018 році «Ламода» стала офіційним партнером FIFA в рамках Чемпіонату світу з футболу в Росії — і це було зроблено не в ім'я прибутку, а на благо події, що об'єднує людей. Всього за десятиліття проект пройшов шлях від маленького Інтернет -магазину взуття до величезного маркетплейса. І за весь цей час жодного разу не змінив своєї місії: «клієнти — наше все. У Lamoda кожен може знайти собі річ на власний смак і кишені».

Сподобалася стаття? Поділіться посиланням в соціальних мережах-можливо, матеріал " Нільс Тонзен, Домінік Пікер, Флоріан Янсен і Буркхард Біндер: історія успіху засновників Lamoda» виявиться корисним для ваших друзів і колег. Якщо ви знайшли помилку в тексті або хочете, щоб ми детально розкрили якесь конкретне питання по темі « маркетплейси ", якщо у вас є цікаві пропозиції для нашої редакції, ви завжди можете з нами зв'язатися через сторінку « контакти » будь-яким зручним для вас способом.